没用的就扔掉吧！2017年医药营销该这样做!

添加日期：2017年1月3日 阅读：1789

新的一年到了很多药企、总代朋友又该问这样的问题了：招商广告、活动宣传，怎么做才有效，新的一年有哪些新的动向和趋势?

在这里小班想说，有些已经日渐失效的广告媒介和方式，没有必要继续坚持。因为已经没用了。

在当下，不做宣传的企业，是酒香藏在巷子里;只做传统媒体宣传的企业，就是在荒凉山村唱咏叹调，广告费浪费一大半。只有善于利用新媒体、善于把握各级代理商、药店经理人、药企圈、行业部门的信息接收和认知习惯，才能迅速地达成营销传播目标。

君不见，连王健林都明确要求：新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。

那怎样才能把握新媒体传播的七寸呢?

总结2016年200多家药企媒体传播，将其分为高效、低效两大阵营，他们身上有各自的共性特点，而且这些特点针锋相对，主要包括如下3个方面：

1、边角发声 VS 主流引爆

2、随机传播 VS 饱和式攻击

3、月经式传播 VS 抢占时间窗

1、边角发声 VS 主流引爆

爱喝茶的朋友或听过这段史实：红茶文化在英国崛起，始于1662年，西班牙公主凯瑟琳嫁入英国王室，她每天饮用加砂糖的红茶，引发红茶在贵族流行，进而形成红茶风行。

类似的故事多多，都告诉我们：媒体传播是抢注意力，其关键在于能引爆多少主流人群。

这也符合二八律：20%的决策人群，能带动80%的行业影响力和资源。

因此，药企招商宣传，就要“打”：各类、各级代理商和掌控终端资源的决策人。

同理，药企工商促销活动、公益活动、学术活动、荣誉奖项的宣传报道，也是依据客户分析，能够影响到行业内工业、商业、药店、医院终端、基层医生等。

掌控资源和权力的人群，包括代理决策权、药店审批权、购买建议权、媒体话语权、药品处方权等，就是中国医药市场的风向标人群。

按新榜医药新媒体榜单第*的“赛柏蓝”公众号媒体为例，其近60多万订阅用户中，一方面是能实现全行业的影响覆盖，工业占54.7%，医药商业及代理商占25.6%，药店、医院及第三终端占16%，医药行业主管官员和金融投资证券机构人士超2%。

另一方面，就是主流人群集中，副总以上高层占16.8%、总监/经理级占41.3%、超过5000名主管官员、4000+投资证券人士。行业*具影响力、决策权的用户达40万人，都是各工商业企业拥有巨大决策权和影响力的核心人群，甚至可以说是整个行业的口碑人群和意见**。

这些主流人群是“龙头”，因为赛柏蓝平台能够有效到达这些用户，也就使其成为在医药行业主流人群中，引爆品牌*核心以及*稀缺的资源。

这也正是阿斯利康、辉瑞、礼来、葵花、昆药、丽珠、康臣、慧宝源、黄栀花、青松华、九州通、重庆维仁等300余家工商企业选择赛柏蓝的原因。

某种程度上，谁抢占到主流人群的注意力，抢先引爆其心智，赢得主流用户的品牌认知。谁就能拥有更多的制胜机会。因为我们现在进入的不止是产品之争，而是认知之战。

孙子兵法讲，势能是滚巨石于万仞之山。当你的势能聚集到位，招商、品牌就能势如破竹。

但我们发现，一些企业在做招商宣传、活动报道、周年传播、新产品上市等时，仍然惯性地存在着“边角传播”习惯。就像在演唱会的舞台上，站在聚光灯照不到的边边角角上，认真跳舞，却忽略了，根本没有几个观众看到。

主要表现在：

1、企业投入几十万、上百万投入，花费大量人力和时间执行的活动，只在企业公众号、官网和(或)小媒体上，发个“活动总结报告”，就算完事大吉。阅读量多能数百，少则几十。活动是炸弹级，传播却是弹弓级。传播与活动完全不匹配。

(事实上，真正的品牌攻心术应该是活动和传播，在量级上均衡)

2、产品具有一定的卖点、独特性和操作空间，做了产品策划，设计了单页或招商广告，却只在一些QQ群、微信群里，发广告。先不说群里有没有目标客户，即随时被踢出群的风险，也足够让人感到尴尬。

(有枣没枣打一杆子，无意中你的产品形象已经与微商化妆品、面膜等同，low爆了)

3、在宣传上，仍惯性地依赖纸媒。传统纸媒虽然还有余留的影响力，但当主流人群大多已经“转移阵地”习惯手机阅读时，营销宣传的重心也必须转移至此。

(纸媒的没落已是不争事实。就像电话代替了广播喇叭、手机替代了BP机)

总之，引爆主流人群，是传播中的重要法则。

十个伙头兵不如一个狙击手。

2、随机传播 VS 饱和式攻击

看过电影《英雄》的都知道，其中的秦军万箭齐发镜头震撼人心。

(为不伤害电影产业，老谋子《长城》没看到，不知道有没有万箭齐发杀饕餮?呵呵)

冷兵器时代，大兵团作战中的弓弩只要距离和方向对，通过密集投射可以打乱敌人的阵型和打击士气。

包括新媒体在内，任何载体的传播，要想产生全新的认知、大规模的“洗脑”，就必须进行饱和攻击，否则就会失去机会。

无论是新产品招商、老品牌形象、或者企业品牌宣传，其实都是占有心智。

传播就像锤子，产品定位或品牌主题则如同钉子，能否迅速打进目标客户的心智当中，则要看传播的力度，是饱和式的还是随机性的。

其实这个道理非常简单。我们在日常生活中，都曾经经历过，与其不痛不痒地轻敲，不如狠劲地全力一击。

随机传播的特点，就是随随便便写个宣传软文，目标群特征、市场特点、竞品分析、产品卖点、合作模式等，也都是东拼西凑的杂盘，发个一两次，看看效果不尽理想，就没有下文了。

而饱和式攻击，则是有系统性，不追求一次写个爆文，而是具有整体性。从不同角度去夯实想要抢占的心智。主目标实现同时，获得更多的传播收益。

比如，一种很明显的收益是，饱和式攻击，能形成对竞品很大程度的屏蔽作用，当你把代理商资源抢到手时，竞品就很难再切入替换;而其寻找到同等的代理商，其成本将数倍增加。

再比如，葵花药业进行的品牌宣传，倡导“儿童要用儿童药”，通过节奏地传播，强化“小葵花”和“儿童药”的品牌定位。

药企在做招商计划、做活动策划、做周年庆典、做产品上市前，都应该认真思量：在传播上，自身的传播费用预算，是否支撑得住目标达成，要投资多少，才能在目标客户心智中把这个钉子打进去，在整个心智争夺战中确保胜利。

其实分析2016年，有一些企业和产品非常可惜，其产品具备品类的创新性，也具有市场的空间，但奈何往往是浅尝辄止，其品类或品牌定位，只是亮个相，就湮没无闻。

想想一个新药研发多年，却“养在深闺人未识”，出来亮个相，又“犹抱琵琶半遮面”。真是严重的研发和传播倒挂。

随机性传播，这就像烧水，柴火不够，或者釜底抽薪，得到的永远只能是一锅温吞水。

3、月经式传播 VS 抢占时间窗

有的企业宣传，按部就班的可怕。如果做了12期计划，就按部就班地发布下去。每月做一次宣传，雷打不动。

显然，这种模式是传统媒体的套路，要么是提前跟着电视节目时间段、或者是购买了杂志的固定周几的某版面。

但这种宣传模式，往往是错过了时间窗。

新媒体的玩法完全不一样。

正如雷军所言，“专注、**、口碑、快”，互联网产品，就是要注重注重平台反馈，及时调整修改，不断做迭代更新，循序渐进，不断试错，在持续迭代中完善产品。

当然，新媒体传播的饱和式攻击，绝非一套软文打天下，一成不变地僵化到底;更要符合“快速迭代”原则。

在总诉求点不变下，快速根据上一篇的传播效果反馈和新出现的热点，调整、纠正、更新，使传播更具实效。

这就要求企业的决策层要快速、执行上要雷厉风行。

2016年，如院外市场、政策风暴、儿科药，我们看一下，在赛柏蓝等公号媒体上，哪些家企业善于抓住热点，帮助产品招商诉求和企业品牌推广。

很多热点新闻、事件中，其实蕴含着时间窗，这个窗口一打开，产品就能借势引发关注，易于进入目标客户认知中。

因此，企业应该把产品、活动和企业，放到行业大背景下，融入行业重大事件和热点话题。去提升传播质量。

在这方面，万达和杜蕾斯的行动策略，值得企业借鉴。当然在风格上可以量体裁衣。

正如学习华为应该学习管理思想，而不是制度照搬。这一点没必要刻舟求剑。

结 语

正如同在电视媒体占据主导的时代，诞生了大量的“央视品牌”;我们坚信，在新媒体时代，一定也会诞生“新媒体品牌”。

而对于药企招商宣传和品牌传播，要做的就是有效策划差异化品类或品牌优势，运用*具主流人群引爆力的平台，通过抢占时间窗，发动饱和式攻击，把这种差异化优势打进目标对象心智。

2017年，我们期待更多企业能够取得更大的成功。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-1-3 15:17:22

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