2017年儿童药品市场发展趋势及销售策略设计

添加日期：2017年1月17日 阅读：4867

2016年医药终端市场竞争激烈，行业监管力度不断加大，药品生产经营企业各种营销新模式的拼杀及销售新模型的探索及企业自身净化等因素导致市场机会与挑战并存。

无论医药市场如何变化，但产品为主导市场为辅助，通过产品来撬动市场需求依然是医药市场的主旋律。从2016年儿童药品整体市场表现来看，儿童药品的大牛市让行业精英刮目相看。**统计，目前儿童药品市场整体规模(含医疗市场与零售市场)在200亿元左右，预计在2021年儿童药品市场规模将高达2200亿元。

儿童药品的井喷现象让很多医药界人士惊诧不已，有产品资源优势的企业纷纷将注意力转移和聚焦到儿童药品的营销上来，并已经有了成功的案例。今天，我们通过《黄伟文频道》平台就儿童药品的未来发展趋势及2017年的销售策略，与儿童药品生产营销精英做一个交流。

1、儿童群体数量在全国总人口中的占比巨大及计生政策变化，带来了儿童药品总容量的井喷。

国家卫生计生委网站数据显示：2015年，中国儿童人口数为2.3亿人，占总人口的比重为15%以上。由此推断，儿童药品的刚性需求较大。加上国家计划生育政策的松动，自2015年起国家每年新增二胎新生儿200万左右，至2017年度全国儿童总数量预计将达到2.4亿左右。笔者认为，儿童群体总人口实际数量比上述数据还要大，儿童药品市场将逐年水涨船高。

2、城镇化也导致儿童用药的需求**，城乡儿童用药结构正在逐步趋同，口服制剂占比不断提高。

儿童是个特殊群体，身体免疫力差，发生疾病感染率非常高，疾病反复率也较高。农村儿童数量是城市儿童人口数量的五倍，随着城镇一体化步伐的加快，农村儿童药品消费水平大幅度提高，儿童用药市场也在随之放大。农村儿童用药容量基本源自基层诊所等第三终端。

由于第三终端抗生素和输液的限制使用，导致儿童药品口服制剂的需求量**。在限制输液后，儿童的口服制剂唱主角渐成趋势。

3、山不转水转，医疗机构的儿童药品政策性扩容也给儿药带来了新的商机。

在2017年度儿童药直接挂网采购，而不需要走招标流程，给儿童药留下了较大的增量想象空间。

4、 儿童药品让医药终端亦喜亦忧，儿童药品短缺紧缺导致市场需求难以满足。

根据国家卫计委药政司在2011-2012年间开展的“儿童用药现状调查分析”、“儿童基本药物适宜剂型、规格的研究”两项课题研究，15家样本儿童医院使用的6020种品种中，儿童专用药(去掉重复的)仅有45种，占比4.1%。

而用于儿童的药品中(去掉重复的1098种)，有儿童用药信息的仅43.2%。

儿童医院用药尚且如此，普通医院的儿童用药紧缺性可想而知。而类似这种情况在零售市场也非常突出。儿童用药种类、细分病种无论从广度与精度都不理想。导致供需矛盾。

而一个比较有趣的现象是，0~3岁儿童的家长多优选到医院就医，3岁以上的多选择到药店购药。在选择药店时，家长们对专业性和药品的宽度要求比较高，有50%的家长表示，购买儿童用药时，会选择服务专业型药店，38%的家长表示会选择商品较齐全的药店。尽管有过半家长优选到药店购买儿童用药，但是药店的专业性和品种问题却为大多数家长所诟病。调查中，约54%的家长认为药店的儿童用药不能满足他们的需求。主要原因是店员的介绍缺乏专业性、药店品类太少。

5、 生产厂家少，研发周期较长，“成人药品儿童用”现象在生活中已经司空见惯。

儿童用药的品类一直很少。这与我国儿童用药生产厂家不多有着很大关系。

目前，国内市场上90%的药物都没有儿童剂型，生产儿童用药的专业厂家更是寥寥无几。造成这种状况的主要原因是儿童用药开发周期较长、生产工艺复杂、利润较低，而儿童新药开发经费投入有限，能够自主开发新药的专业化制药企业更是少得可怜。

同时，国家在长期时间实行严格的生育政策导致一段时间内儿童用药的市场容量相对较小，制药企业未能赢得资本市场的青睐。

6、 儿童用药的宽度与广度不够，儿童药品生产企业面对市场需求自顾不暇。

日常生活中，当儿童出现一些常见疾病时，53%的家长会优选到药店购药进行自我药疗，而且是以购买处方药和非处方药为主。大部分儿童用药生产企业都把销售重心放在医院，导致很多品规向医院倾斜。再次，儿童患病多集中于呼吸系统和消化系统等领域，因此药店也只关注这些品类。由于儿童用药品类少、缺乏专业人才等因素，药店儿童药品销售受到一定影响，而且药店终端目前也没有受到上游企业的足够重视。

药店要突破儿童品类采购，抓住儿童用药市场，成为了一个巨大难题。

很多儿童药品生产经营企业未能从产品的宽度与广度对产品予以关注，导致产品线条不长，市场很难占有。湖北华旭达其中的“好酷娃”品牌就从产品的宽度和广度上找机会，现儿童药品加上保健类，护理类、一类器械品种多达40余个。有效丰富了儿童大健康产品的线条，并通过不同渠道类别充分占领市场，市场的覆盖率非常高。

7、 市场的儿童药品品牌数量不多，品牌儿童药品企业继续引领儿童药品市场潮流。

从目前OTC市场中看，能够有一定产品品牌和市场份额的儿童药品品牌寥寥无几。说明儿童药品品牌再塑的机会非常大同时市场的覆盖面还有非常大的机会点。所以，国内儿童药品生产经营企业组织和推广力度加大后极易形成儿童细分领域的品牌。

结合2017年医药市场发展的大趋势，药品生产经营企业如何谋划2017年乃至未来更长时间的销售与市场工作，抓住儿童药品发展的历史性机遇时不我待。围绕儿童药品营销，我们在这里给大家一点建议，希望能够对大家有所帮助。

1、从广度与深度上拓宽企业的产品线条，部分儿童药品生产企业“你有我优，你有我精”的产品结构正在形成。

从细分领域来看，感冒用药、钙制剂和胃肠道用药是儿童用药规模排名前三的细分品类，市场规模分别达到37.32亿、36.61亿和35.49亿，这三个细分品类占到儿童用药市场总体规模的52.86%。

而止咳化痰、维生素/矿物质、抗感染以及解热镇痛也有一定的市场规模。但消化类、补益类、外用类、器械类仍然是需要增加的线条。但一般来说，在专业的儿科批文不多的情况下，有儿童药品销售渠道的医药企业可寻找有儿科批文的药品生产企业买断经营权，或合作经营的方式来增加产品线。只有“你有我优，你优我精”的儿童药品结构，市场的天平才会更多地倾斜你。

2、拓宽销售渠道线条，“好药”还要勤吆喝，儿童药品学术推广渐成主流。

不少家长表示，在购买维生素、钙制剂、补益类(益生菌等)等保健品时，他们更愿意选择到专业的母婴店购买，因为母婴店的品种比较齐全，不仅有国内知名品牌，而且还有直接从香港等地购进的国外品牌，其中“很多品类药店根本没有”。另一方面，母婴店店员的推荐也更加专业。

专业性似乎已经成为制约药店扩大儿童药品销售的因素之一。调查中，50%的家长表示曾经因为店员的介绍缺乏专业性而放弃了购买计划。药店经营者对此感到有些困惑。而在目前我国药品中，绝大部分的药物也都没有儿童剂型，儿童用药的比例小、种类少，经常以成年人用药来代替专业儿童用药，很多药店甚至没有儿童用药专柜，没有考虑配备专职的店员和药师，所以“在整个药店圈，具备一定专业水准的儿童用药销售人员都十分稀缺”。所以品种增加后一方面可以多渠道覆盖更要增加产品知识的培训，让我们的合作伙伴有更专业的水准来进行学术推荐。

3、儿童药品购买者与使用者对品牌依赖度高，品牌药企对品牌进行塑造让品牌儿药走得更远飞得更高。

儿童用药体现在信赖程度上，妈妈的自主购买往往比推荐机会要大，妈妈倾向品牌产品的购买。所以，儿科产品的品牌塑造非常重要，往往会**市场覆盖与产品的重复购买。知名儿童药品经营企业湖北华旭达药业有限公司的好酷娃品牌和浙江一新制药股份有限公司的儿童咳液无论从市场占有还有市场覆盖都发展非常迅速，都源于这些企业高度重视品牌塑造。

4、人靠衣裳马靠鞍，儿童药品包装设计及口感同样非常重要。

根据儿童心理特点，儿童更希望内外观设计比较符合其特点和心理特征的产品将在市场服用、陈列、品牌塑造上也是非常重要的一环。掩味技术尤为重要。口感是决定产品重复购买的首要因素。

5、儿童药品“多兵种”作战及营销模式创新使儿童药品销售规模迅速壮大。

目前操作儿童药品的生产经营企业大多数以底价招商模式进行市场操作。如果儿童产品线较丰富可以从渠道上做增量或者从紧密型招商模式中寻找契机。比如:

(1) 医药分家呼之欲出，连锁药店将是医药分家后*重要的销售终端，这对儿童药品生产经营企业是一大利好。面对这样的市场机遇，儿童药品生产经营企业可以考虑增加规格，成立KA团队，用新品规来拓展医药连锁药店，在医药零售上争取一定的市场份额。湖北华旭达药业有限公司在这方面就进行了积极的尝试并取得了较好的效果。

(2) 随着2017年分级诊疗的全覆盖，第三终端市场也将迎来历史性的发展机遇。儿童药品生产经营企业可以继续考虑增加第三终端销售专属规格，成立第三终端团队，用新品规拓展以乡镇卫生院、城市卫生服务中心、农村卫生室、社会单体药店。北京首儿制药厂、浙江一新制药股份有限公司在这方面就进行了积极的尝试并取得了较好的市场效果。

2017年，儿童药品市场的扩容也给儿童药品生产经营企业带来了更大的市场机会。儿童药品生产销售企业必须把握机会，设计好适合企业现状及资源力的销售定位及运作定位，通过各种营销手段尽快占有市场。但2017年随着越来越多药品生产经营企业将精力转移到儿童药品市场，儿童药品市场竞争非常激烈，儿童药品专业营销团队资源争夺也在加剧，各种操作模式和低水平的运作充斥其中。

总而言之，面对日益庞大的儿童药品市场，儿童药品生产经营企业如何从产品类别的细分市场中脱颖而出，市场需要儿童药品生产经营企业更精确的产品定位、市场细分、渠道设计、团队建设。2017年，儿童药品将继续向品牌企业和品牌产品集中，品牌是儿童药品市场竞争的重要砝码。

责任编辑：田月华 WWW.1168.TV 2017-1-17 16:33:30

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