处方药想要实现大零售 必须做到五点

添加日期：2016年2月25日 阅读：5920

处方药想要实现大零售，必要要能进入药店和第三终端销售，一旦进入百利而无一害，对医药招商企业也是好事一件。实现的关键在于如何规划和构建企业的医药营销团队，如何与otc营销团队配合。
　　处方药实现大零售应该做到以下五点：
　　1.转变营销思想
　　处方药做零售，首先要转变思想。在医院市场，一个优秀的处方药产品经理讲究的是学术建设能力和**网络资源，而零售市场更看重市场策划、品牌建设和维护、消费者心理和行为把握等能力，传递信息要注重产品的科普性。所以，“双跨”之后，营销目标、营销模式、传播媒介和方法、沟通方式也不一样。零售市场上的产品经理更应该是产品经理和策划经理的统一体，其工作也是专业性和艺术性的统一，根据产品情况制定策略，比如是通过鼓励店员推荐来开发新病人，还是通过店面维护来增强消费者的忠诚度?
　　市场拉动也不能依靠单一手段，应该线上、线下互动整合推进，既有线上的疾病教育(通过报媒、电视、网站等)，扩大市场规模，又有线下店面活动，如店员培训、店员推荐、药品陈列、产品卖场氛围营造及与医院**资源联合专业推广等，原则是“先店内，后线上”、“先店员，后消费者”。
　　2.产品组合，打造合适的产品线
　　做零售的药品除了要保证优质优价、价格适中符合零售和第三终端消费需求外，还必须产品群作战，与处方药一个产品拉起一支队伍的做法完全不同，零售产品一般价格空间比较有限，一两个产品根本支撑不了一支队伍的生存，哪怕是在终端招商也必须打造一个产品群。根据修正、仁和、葵花药业的实战操作情况，这个产品群的产品数量应该有30~50个(当然，外企也有3~5个产品就能支撑一支队伍的现象)。同时，产品线规划还要注意将高毛利和低毛利产品有效组合，产品线梯次化、治疗手段组合化搭配。推广时，要以某一个或几个高毛利产品为核心，带动一部分产品进行组合推广和销售。
　　3.定位精准，诉求简单
　　制药企业总希望产品能有更多适应症，尽可能地扩大适用人群，说明书把能沾边的都写上。但医生很容易理解的适应症描述，到了患者这里可能就如同读天书，所以零售推广一定要定位精准，诉求简单。
　　零售市场成功很大程度上依赖于消费者沟通的成功，诉求点描述应该注重症状描述的准确化、通俗化和口语化，使消费者容易理解和自我判断。例如，法莫替丁作为处方药使用时，用于治疗胃及十二指肠溃疡、应激性溃疡、急性胃黏膜出血，作为otc产品则强调其解除胃酸过多(烧心)症状。宣传上应该循序渐进、逐步深入。
　　4.重新组建专业的营销队伍
　　任何组织都有惯性，因为相互利益冲突、渠道冲突和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧不同，要从原有的处方药销售组织中派生出otc销售队伍非常困难，因此，以处方药市场为主的制药企业在制定好otc市场开发策略后，还要进行必要的组织变革，*好的办法是重新选择专业的otc操盘手，组建一支otc营销队伍。
　　毛泽东说：“政治路线确定之后，干部就是决定的因素。”俗话说“用兵先选帅”，要建设一支能征善战的销售队伍，选好带兵的将帅是首要解决的问题。其次，市场战略和策略确定后，专业敬业高效的执行队伍就是决定因素。
　　一定数量的otc终端队伍，对产品在终端市场的覆盖、陈列、促销、终端培训乃至*后的纯销上量至关重要。他们与医院销售代表有很大区别：通常一个otc代表要管理60~120家左右的药店，进行分级分类拜访和管理，为此otc产品可能需要三五百人乃至过千人队伍的支撑。
　　5.建设专业的市场推广队伍
　　与处方药销售要做学术推广一样，做药品终端零售*好一开始就建立自己的市场推广队伍，能够对销售人员和店员进行专业培训，对患者进行知识普及，维护产品竞争力。相对医院市场，做零售市场的销售人员文化水平和个人能力较低，需要专业培训和指导，但这类队伍的优点也很突出，勤劳、忠诚、执行力特别强。
　　做终端大零售，必须有独特的营销思路，固步自封只会自取灭亡。了解更多医药营销知识，请关注1168.tv。


责任编辑：杨海静    WWW.1168.TV    2016-2-25 11:50:28

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