医药代理商：如何捕捉价值品种？

添加日期：2014年8月25日 阅读：1033

　　是否拥有好品种，决定了代理商能否在激烈的市场竞争中掌握主动权。然而，当下医药产品招商信息盈千累万，令人眼花缭乱，要想确保自己撒下的大网能捕捉住优质的价值品种，无异于大海捞针。
　　也正因如此，代理商在选择产品时，必须更加严谨理性。尽管对于价值品种，各代理商的定义不尽相同，但在筛选品种时，以下因素的重要性必然是共通的——产品力的强弱、成长空间的大小、生产企业与自身定位的契合度、生产企业的支持力度等。而在衡量上述因素之外，确保产品体系的延伸性和集聚性，亦同样重要。
　　鉴别产品力
　　目前，我国仅医药工业企业便有4000多家，且市场一度经历过药品批文泛滥成灾的时期，因此，市场上的诸多产品可谓是鱼龙混杂，既有市场所必需的药物，也有可有可无的“鸡肋”产品，更不乏市场包袱式的垃圾品种。
　　也正因此，品种的选择便成为了一项大浪淘沙式的大工程。对于医药代理商而言，眼光的长远考验着其耐性和魄力，更决定着其*终的发展。优秀的代理商，往往能够通过判断产品力的强弱，辨别出某个品种是否属于价值品种。通常而言，一个品种的产品力越强，则其越能满足消费者各方面、各层次的需求，这也意味着其推广价值越高、成长空间越大。那么，产品力的鉴别应遵循哪些基本法则呢?
　　按照“医药云端信息”的分析，代理商应当时刻关注近期市场上的敏感点，包括哪些领域的竞争比较激烈、市场的空白点何在等。从治疗领域来看，抗肿瘤、心脑血管、消化系统、神经系统几大领域的发病率高，就医人群广阔，药品用量巨大，而且是医院通用的常备用药，很多重磅炸弹级别的品种几乎都是来自于这些领域。
　　应当注意的是，这些领域的竞争多半也相当激烈，且基本都有相应的大品种，普通的品种难以与之竞争，而一些新的具有成为重磅炸弹潜质的品种，代价又相当高昂，若代理商不具备一定的实力和临床资源，在操作时也会面临不小的困难。相较之下，某些细分的专科领域潜力品种，则有望“逆袭”。在此其中，冷门产品往往能给代理商带来意外惊喜。因此，“剑走偏锋”找冷门，也是个很好的选择。
　　当然，对于细分领域的选择，同样有其“指南”。首先，代理商必须关注该市场的整体份额，若市场本身便不大，细分下去只会进一步缩小“蛋糕”，发展空间自然有限;其次，代理商应掌握各细分领域近年来的增长率。毋庸置疑，能够保持稳定的市场增长率的细分领域更值得操作。
　　除上述分类判断外，以下两大普遍规律也可为代理商起到一定的参考作用：第*，由于OTC市场化程度高、竞争充分、患者有决策权，相较之下医院终端由于医生的关系，利益驱动力更大，因此医院用药较之OTC渠道更容易出大品种;第二，相对于口服剂型，注射剂更容易出大品种，如中药注射剂。那么，选好主攻方向后，代理商又该如何在其中筛选品种呢?对此，**的建议是，应当遵循范围由大到小、由抽象到具体、由总体市场到大类品种、由品类到具体品种层层筛选的手续。
　　“在寻找到属意品种后，代理商要做的第*个工作，应该是全面分析所选品种在医药市场的‘定位’。”湖北思明达医药有限公司董事长付立务认为，代理商必须对产品的鉴别具有独到的眼光，而产品定位则大有讲究——唯有定位精准的品种，才有可能在其定位市场上做大做强。
　　在四川科伦新光医药有限公司营销总监先小波看来，判断一个品种是否具有市场潜力，大致可从以下几个指标入手：其一，品种本身在专业上是否具有优势，该优势是否能转化成营销利益;其二，品种本身特点，如是否独家，是否为基药、医保、新农合产品，竞争对手如何等;其三，品种适应范围是否有可以发展的空间，包括其用法用量、不良反应、禁忌症等综合参考;其四，本代理区域是否有利于该品种的发展，优劣势综合分析;其五，对于OTC品种、保健品等还应该参考区域人群消费观念、购买习惯等。
　　“其实，对于上述因素，可以更系统地归纳为三个方面。”广东杉木药业市场总监伍智凯表示，第*个方面是学术。药品的使用者为医生与患者，其真正的核心价值还是给医生的处方与患者病情的改善带来帮助，就此而言，产品的说明书、适应症、用法用量、疗程、不良反应、临床文献等都是参照的依据;第二个方面是市场。代理商应当参照当地类似品种或其它厂家的销售数据，了解其发展趋势、竞争格局、市场增长点等，预判今后市场的发展方向;第三个方面是招标。即必须适应当地的招标规则，以广东省为例，2014年基药集中招标采购应用“天天交易、月月竞价”药品交易所模式，对代理商及厂家来讲，标的为一家的品种市场操作比较省心，二家及以上的都存在“中不中标或多少价格中标”问题，带来了不小的问题与麻烦。
　　量力而行之
　　对产品力等客观指标进行分析，可以判断一个品种是否具有市场潜力。但客观指标绝非代理商筛选产品时的惟一参考依据，事实上，对于主观因素，即决定了品种的潜力能否变为现实的重要因素的评估，才是更关键的。而其中，包含了生产企业的代理模式、招商政策、信誉口碑和市场支持等。
　　先小波认为，代理商在选择上游合作伙伴时，应进行以下几个方面的评估和考察：该企业的总体营销战略思路和品种发展方向，企业**管理及人格魅力和团队建设，对于该品种的重视程度及针对区域市场所制定的营销计划、政策，企业销售服务体系及后勤保障体系，区域直接管理者的处事风格及所追求的目标任务量、返利政策等。
　　值得一提的是，在代理产品时，看市场支持与选择产品同样重要。相关数据显示，生产企业的支持力度直接决定着代理商的命运。通常说来，判断生产企业是否能提供全方位的支持，可从三方面着手：首先，各种文件材料是否齐全。随着市场的正规化趋势，企业提供的产品资料、证明文件和各种批文及独家市场运作所需的文件体系是否健全，决定了市场能否无障碍运作;
　　其次，各种营销工具是否齐全。全国各地的市场环境千差万别，营销工具多样化、营销模式个性化才能适合不同地区的低风险市场运作。譬如，某些生产企业会针对市场进度为代理商提供不同的广告版本，或者提供广告本地化调整的服务，无疑会给代理商的市场操作带来很大的推动作用;
　　*后，售后体系是否完善。一种药品要想在区域市场或全国市场销售成功，离不开强大而完善的售后服务支持。因此，了解生产企业是否有完善的售后服务体系，如何通过建立自己的售后服务提高产品购买回头率，如何利用生产企业和自己的售后体系紧密合作来化解有可能出现的市场危机，是医药代理商在决定是否代理该品种时需要把握的关键内容。
　　除此以外，代理商也应对生产企业是否具备**、政府等背景资源有所了解。**队伍、政府机构的**支持，是解决信任度的关键，而整合社会资源为代理商提供支持，同样是企业营销服务的重要体现。
　　然而，无论是品种还是生产企业，*好的并不一定就是*适合的。生产企业和代理商之间的关系是平等的，无论是生产企业招商，还是代理商找品种，都是相互选择的过程。按照某生产企业代表的说法，即高端产品需要专业的高端代理商，尤其是具备很强的政府事务能力、资金充裕、市场覆盖能力独具优势的省级代理商。因此，企业会主要看代理商在该省三级、二级医院的覆盖能力，产品经理经过市场调研后计划把代理产品做到哪些医院等。换言之，对于代理商而言，唯有确保了代理品种与生产企业与自身定位是相匹配的，才能保证彼此的统一性和相互促进。
　　“代理商必须正确审视自身所拥有的资源，经营适合自身优势的产品。”付立务认为，医学科技在不断发展和细分，医药产品也在不断细分，经销企业的经营优势也在不断深入调整后实现细分，唯有健康的适合自身的产品结构才能保持核心竞争力。
　　他指出，通常而言，企业的经营定位与管理者的出身关系密切，如做临床的管理者所经营企业的主营业务基本是高端临床，做OTC的管理者所经营企业的业务也基本不会放弃药店和连锁方面的业务。究其根源，正在于市场不断细分，每个领域都有其发展的“壁垒”，妄想一蹴而就显然是奢望，要成功必然要有核心资源相匹配，而这些市场资源绝非短期便能够积累发展的。因此，企业要发展，必须正确把握自身优势，在业务和操作方法上突出自身特点。
　　对此，先小波表示赞同：“不管代理商的实力大小，都要脚踏实地，根据自身状况来经营品种，选择区域市场，不能好高骛远，做事人浮于事。”在他看来，代理商对自身资源进行盘点时，应包含以下方面：自身客户终端资源分析(医院、OTC、物流、控销、民营线、专业线等)，自身专业方向分析(重点做哪一类品种)，自身团队建设、人员匹配，与厂家对于该品种应达到的目标要求能否对应，针对品种制定区域发展规划、利益点的分析，资金的准备。
　　同时，他也进一步建议，实力强的代理商可以将资源重新整合，分线分事业部发展;实力小的代理商则应先做好自身网络区域，唯有将基石夯实了才能由小变大——“市场可分大小，术业必须专工”，只有认真做好自身区域市场，才能争取更大的市场。
　　组合重精专
　　“除了考虑上述因素外，医药代理商对于某些可能出现的风险，也应作好防范工作。”先小波指出，这包括了品种本身的风险，如临床效果、不良反应、效期管理、开发期和收益期的长短;合同(协议)风险，如保证金、目标任务量、市场控制管理;人员风险，如厂家人员变动、执行情况、自身团队人员变动;上游、下游的服务衔接风险;法律风险和资金风险。
　　与此同时，一家代理商往往会代理多个品种。就此而言，代理商在选择产品时，必须要遵守“精品原则”，切忌平均用力。具体说来，产品组合可以采用“一专多能”的金字塔体系：一专，即拥有主力产品，作为广告宣传、终端专柜促销的重点;多能，指在不同市场有多个补充产品。
　　通过这一产品体系，不仅能够保证自己的主力产品有充足的支持，同时还能分担人员及终端成本。另外，在功效上代理商也必须有*擅长的代理产品。若产品功效较多，亦应分为*擅长的功效及附带的额外价值，即功效上的“一专多能”。
　　换言之，代理商必须理顺现有的产品线及每个产品的营销组合，培养明星产品，并围绕明星产品形成产品主线，集中自身的所有力量。而在选定了药品代理的主方向，并且明确了主打产品以后，代理商还需要选择相应的产品延伸类别，即新代理的品种和主打品种之间应该是互补关系，且代理的所有品种之间都要有紧密的延伸性和集聚性，使之形成营销合力，达到优势与资源整合和共享的目的。
　　对此，伍智凯认为，代理商可根据所代理品种的各自特性进行分类：其一，利润品种。以能给代理商带来较大利润、市场操作比较成熟、追求市场销量的品种为主;其二，品牌品种。以能给代理商带来品牌效应，比如某些知名外资药企的品种为主;其三，长线品种。即短期无法带来经济效益，需要长期稳定的发展与耕耘的品种。
　　在此其中，长线品种的储备是极为重要的。任何产品都有其生命周期，代理商若想在把控住今日的市场的同时抓住明日的市场机会，必然要对自己的长线、中线、短线的品种进行相应规划。尤其是在市场格局不断生变的当下，长线品种的重要性也不断凸显。
　　不过，先小波提醒道，代理商在同时代理多个品种时，关键还是应从自身资源与品种进行对接。同时，按照操作性质的差异，对代理品种以临床科室、商业、OTC、民营线等进行细分管理，争取挖潜，并找出突破口，以点带面提高目标任务量。
　　需要注意的是，当下药品招商信息铺天盖地，来源众多，报刊、杂志、招商会、上门推广员、朋友、生意伙伴等都会给代理商带来大量的信息。“尤其是在网络时代，信息量大也杂，方式多，传播快”，先小波认为，代理商应该从众多信息中理性分析并多方验证，其中*重要的是对信息的确认，在通过多方查证、电话沟通之后，*好的做法还是实地考察，面谈确认稳妥。
　　如上所言，药品代理商在选择产品时，需要考虑诸多因素进行综合评断。但需要引起重视的是，中国医药行业的发展，是离不开政府引导的。从代理商的角度来看，不读懂读透政策便想做好市场无异于天方夜谭。
　　“药品属于特殊商品，从生产到销售的各个环节，政府监管和相应的配套政策永远不可能真正‘市场化’。”付立务表示，业界的说法是，表面是“做市场”，本质是“做产品”，归根结底仍是在“做政策”。无论招标政策、211或报销政策，还是当前的公立医院的医改政策，代理商都应烂熟在心。换言之，代理商在选择品种时，必须善于“揣摩上意”，紧随政策风向而动。

责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-8-25 10:14:53

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