让营销简报（Sales Kit）成为业绩的“助推器”

添加日期：2012年7月31日 阅读：2494

　　其实我相信不只这家知名高科技公司这样，你们公司呢？
　　由于在有许多高科技公司通常都必须仰赖当地的经销商（Reseller）或系统集成商（SI/VAR）销售，这个时候，Sales Kit通常就是他认识这个产品以及决定要不要推荐给他的客户的重要文件了，所以Sales Kit在这类型的公司有举足轻重的地位。
　　我在这里特别针对品牌产品在通路销售时，Sales Kit所应具备的功能与内容作说明。过去我带营销团队时，任何人要制作一份营销文件，我必问以下三个问题：（其中第*与第二个问题如果能交代清楚，我甚至可以不用问第三个问题）（1） 听众是谁？
　　（2） 你希望听众因为这份文件产生甚么行动或效果？
　　（3） 那请问要如何让听众相信并采取行动呢？
　　我认为一份成功的营销简报（Sales Kit or Sales Presentation）如果要能增加业绩，应该要避免以下三个错误的观念：一个版本走天下、功能强一定卖得好、产品自己会说话。这三个错误观念刚好都无法回答我的三个问题。
　　一、一个版本走天下：认为听众都是一样的 （第*个问题）二、功能强一定卖得好：认为产品功能强大是让经销商相信的**理由 （第三个问题）三、产品自己会说话：认为经销商一定会自己采取行动 （第二个问题）以下我提供五个实用秘技，希望未来你在设计与制作Sales Kit时，能够避免这三个错误的观念，并且产生更多业绩：
　　错误观念一、一个版本走天下：Sales Kit只要一种版本就好，这样简单点刚好相反，正所谓给他「枪」，还要教他「怎么打仗」，才能在战场上杀敌。Sales Kit应该至少要分成两种版本，标准版（Standard version）以及伙伴版（Partner version）。标准版就是「枪」，伙伴版就是「怎么打仗」，两个加在一起才能杀敌。
　　标准版 （Sales Kit Standard version）：
　　标准版（End-user version）的用途有以下三种：（1）一线业务员到终端客户做面对面客户拜访简报用 （2）向公司的Marketing部门或外部广告公司介绍以协助制作型录、网站或新闻稿用 （3）所有这个产品的相关人员标准版的内容重点在于介绍产品，知道产品的商机、能解决甚么问题、优点与特色。我的第*个秘技便是以「客户导向」的逻辑设计标准版的内容以及顺序 （没错，连顺序都要一样）：
　　1. 这个产品的市场趋势或商机在哪里？
　　2. 目标市场与客户群 （定位）3. 目标客户群*担心的问题是甚么？（3~6点）4. 产品*重要的功能（Feature）、特色（Advantage）与好处（Benefits）是甚么？（3~6点）伙伴版 （（Sales Kit Partner version）：
　　伙伴版（Sales Kit Partner version） 的用途是给经销商（Reseller）或系统集成商（SI/VAR）用的。内容重点在于教导经销商如何销售这个产品。我的第二个秘技便是以「教经销商赚钱」的逻辑设计伙伴版的内容：
　　1. 如何问对的问题以引导目标客户群产生兴趣2. 这个新产品能帮伙伴赚多少钱？（详见第二点）3. 这个新产品能帮伙伴怎么开始赚钱？（详见第三点）看到了吧！两种版本的内容有多么大的差异。你或许会问，两个版本合成一份不就好了吗？当然不行！因为目标族群不一样，即使同样的功能，说法也会不一样。
　　错误观念二、功能强一定卖得好：新产品功能很强，一定能让经销商买单经销商在面对厂商的新产品时，心中*重要的问题不是产品好不好、功能强不强，而是这个产品能帮我赚多少钱？换句话说，经销商不会因为你的产品的功能是世界第*而帮你卖，但是经销商会因为你的产品的功能是世界第*又能帮他赚很多钱，才会帮你卖，这样说懂了吗？
　　「这个新产品能帮我赚多少钱」这个问题有两个层面，让我们来一一拆解1. 能帮我带进多少收入？
　　利润多吗？市场商机大吗？我有多少现有客户会买？我要花多大力气开发这个产品的新客户？这个产品卖进去后能卖进其它产品吗？这个产品成交后能有持续不断的收入吗？这产品有没有特色帮我创造竞争优势？
　　为了移除经销商心中有关“ 收入”的疑惑，第三个秘技便是在Sales Kit Partner version中，必须要清楚告诉经销商有「赚很大」的商机：
　　（1） 新产品的市场商机有多大？
　　有数字，有逻辑*好，有名人说的话更好。重点是告诉经销商抓住时机，速者获利，*好的时机就是「现在」，记住是「现在」，不是一年后，也不是三年后，是「现在」（2） 目标客群是谁，有多大一群？
　　这里可以重点说出标准版的目标客群，*好也点出这些目标客群*担心的三件事，而且这三件事「刚好」就是你的卖点。对了，这个「刚好」是很有学问的，瞭吗？
　　（3） 这个新产品与相关产品的整合度，以及交叉销售的机会有多大？
　　经销商很喜欢「母鸡带小鸡型」的产品，所以只要客户买了这个新产品（母鸡），接着就会带出其它需求，进而购买其它产品（小鸡），反之亦然，意思是，这个新产品也可以是小鸡，但是说出母鸡是什么，让经销商清楚知道。
　　（4） 日后能因为这个新产品从客户赚到相关服务费、授权费、年费等的机会有多大？
　　这跟「母鸡带小鸡」的观念很像，只是这里的小鸡指的是这个产品上每年需要更新所产生的费用，就像防毒软件每年都需要买一年份的病毒码更新世一样的道理。
　　（5） 竞争对手的优缺点分析与比较，包含「说法（Arguments）」这关系着经销商认为这产品好不好卖？重点是能创造经销商人无我有，**群雄的竞争优势，因为产品跟别人一样就只能拚价格了。记住，不要只说优点，也要说缺点，而且要有技巧地说你的「大」优点与「小」缺点，要有技巧喔！
　　务必要让经销商感觉有「赚很大」的商机，经销商才会想要「认真」推，我指的是「认真」，你知道的…2. 我要花多少成本才能卖这个产品？
　　我现有业务与技术人员需要做多少教育训练才能卖这个产品？我现有业务需要花多久时间才能成交一个案子？安装维护上需要很多成本吗？产品稳定吗？会不会好不容易卖一台，没赚多少钱，客户叫修两次利润就没了，更惨的是，连我的招牌也不保了。
　　为了移除经销商心中有关“ 成本”的疑惑，第四个秘技便是在Sales Kit Partner version中，必须要清楚告诉经销商有「Nothing to lose」的感觉：
　　（1） 需要有哪些基本知识与能力才能销售这个新产品？
　　*好仅需要基础的知识与能力即可销售，这样可加速经销商「带」你产品的机会（2） 产品稳定度有多高？我会不会是白老鼠？
　　*好可提供过往优良的低维修率，以加强经销商的信心。或是讲一个客户导入此产品的成功故事，能够说明当初为客户解决的问题和经过*好。
　　（3） 产品安装容易吗？
　　经销商喜欢安装省时的产品，这样一天可以安装好几个客户。
　　（4） 产品有问题可以远程解决吗？
　　这样可以降低舟车往返的时间与成本，有时候经销商为了解决一个小问题，开车来回一天可能就不见了，这种事发生个两三次，信心都没了。
　　（5） 有特别事项与潜在风险要注意吗？
　　这点很重要，如果不事先说明的话，常会造成误会、抱怨甚至不信任。
　　务必要让经销商有「Nothing to lose」的感觉，经销商才会有想要试着推推看的勇气。
　　错误观念三、产品自己会说话：有兴趣的话，经销商一定会下单的别忘记我们的目的是如何让营销简报（Sales Kit）产生更多的业绩。*好的方法是让经销商知道下一步怎么行动，而且知道及早、限期内行动的优惠或好处。所以第五个秘技便是在Sales Kit Partner version中，必须要在*后清楚告诉伙伴们以下信息：
　　1. 哪里可以下单？并提供网址可以立即点进去下单2. 有哪些可以下单的品项SKU （Stock Keeping Unit）3. 限期内有那些折扣、促销计划或下单优惠？并提供网址可以立即点进去加入计划并下单4. 还有哪些营销文件以及有用的信息可当成是伙伴们的武器，请将它并列出提供网址以供观赏或下载5. 业务产品联络窗口，技术联络窗口，让经销商知道有问题要找谁公司花了许多人力、资源、物力、时间与金钱开发一个新产品，Sales Kit如果无法让经销商产生兴趣、下单并且决定大力推广，将是一件可惜的事。虽说业绩的产生绝非单靠Sales Kit，但是就如同本文一开始的那位业务训练的学员指出，营销简报（Sales Kit）在通路销售（Channel Sales）或面对面客户拜访（Customer Visit）时扮演着非常重要的角色与关键。
责任编辑：鲍庆义    WWW.1168.TV    2012-7-31 9:43:35

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