自上而下营销与逆向营销的对比（二）

添加日期：2011年9月10日 阅读：859

    4.“爱芳”是什么
    显然,“爱芳”一词已在潜在顾客的头脑中有了些印象。既而,人们就会提出这样一个基本问题:“‘爱芳’是什么?”或者更准确地讲,“‘爱芳’是一个产品名称呢,还是一个销售渠道的名称?”显然,爱芳公司兼而有之,但更核心的问题又将被提出:“‘爱芳’公司更多地是被看作生产厂家呢,还是一个销售渠道?”
    你可以推测爱芳公司仍然是那种着名的表达方式——“叮咚、爱芳小姐来拜访”的总体感觉。因为爱芳公司已成为甚为别致的美容和装饰品的象征,所以,你可能感觉爱芳公司更像销售渠道,而不是制造公司。或许你是对的。爱芳公司提供了居家在外购买美容品的机会。
    我们暂且把爱芳公司视为销售渠道。幸运的是,这也正是爱芳公司的独到之处。你能够选购各种品牌的香波,但只有“爱芳”这一个品牌能订到,并且能送到你家中。如果你的感觉是正确的,那么你的战术就是建立在广告爱芳销售渠道,而不是广告爱芳产品上。这种广告,将使你这一销售渠道变得更加重要。爱芳小姐一旦走上门来,就能卖掉不少各种各样的化妆品。使你获*大利润的买主或许就出现在他们当中。如果消费者对爱芳公司有什么印象或感觉,那一定是由于爱芳小姐的缘故。不管怎么说,她代表这个公司。
    关键的问题是,如何选定爱芳小姐,如何增强她们所代表的公司的吸引力,以使潜在顾客有理由追寻爱芳销售渠道。显然,这方面的工作做得越好,增加顾客购买爱芳小姐美容产品的百分率的机会就会越多。
    5.竞争状况
    战术是进行竞争的关键手段,假如说爱芳公司有一个销售渠道,那么,爱芳公司的竞争对手又是谁呢?有哪些其它销售渠道与爱芳公司竞争呢?
    有两个主要的竞争对手:
    (1)百货商店。不在乎价钱的妇女会去百货商店,与制造商代理人商讨和选择定做的化妆品。
    (2)杂货店。在乎价钱的妇女会去大众分销批发店,挑选她们所需要的物品,而不会要求其它服务。
    第三个销售渠道就是爱芳公司。爱芳公司提供了便利。女士们可以给爱芳公司销售代表打电话,或者可以看爱芳公司的产
    品目录来挑选她们所需要的物品,爱芳公司再寄给她们。
    从爱芳公司市场占有率的下降来看,另外两个销售渠道赢得了这场竞争的胜利。如果爱芳公司,想重整旗鼓的话,就必须找出百货商店与大众营销商两者之间的区别及各自的优势所在,然后,以自己的销售余产提供这样一些美容服务,即以百货商店与顾客商讨的方式,以接近于杂货店的销售价格,为顾客提供服务。
    下面这两条建议,实际上是同一战术措施的两个方面。
    (1)爱芳个人美容代表。这种方法要求爱芳小姐做为与产品目录分销人员和处理订货人员相对的“个人美容代表”。
    显然,在为这一角色做广告、建立其知名度时,培训是一个主要问题。(这一部分是推行“个人美容代表”战术的策略。)因为提供的产品繁多、色泽各异,可以想象这些化妆品在消费者的心目中,会造成怎样的混乱。“个人美容代表”方法,能够说服这一问题。
    (2)爱芳美容电脑。这一方法与“个人美容代表”相联系,是能够使爱芳小姐变成真正的美容代表战术的一个新成分。
    你可以考虑用“美容电脑”来装备*大的产品代理商。对于像皮肤类型和头发颜色这类问题进行编程,这个小小的计算机就能够协助“个人美容代表”在为顾客选择化妆品时,能够保证使她们达到“从未如此动人”的效果。实际上,“美容电脑”可以是与主机或区域性微机,通过电话线相连接的一个计算机终端。另外,“美容电脑”除了可以协助爱芳小姐外,还能够成为有助于推销这一渠道的、有力的广告方式。(这个广告战术将推进其商业战略。)实质上,“美容电脑”使爱芳小姐成为美容顾问,而不再是一名推销员。
    你会发现,“美容电脑”已在爱芳公司投入使用。这并不奇怪,因为这是个显而易见的构想。问题只是否将它付诸实施。换句话说,把这一战术变成实际策略,需要充足的时间和雄厚的财政实力。这才是这一构想能否付诸实施的问题所在。
    经过反复思考,爱芳公司的高层主管正是陷入了进退两难的境地。公司错误地在“设计师香水”上耗费大量投资之后,现在正在寻求投资于新技术和培训上的另一种完全安全的投资项目。
    董事会里的某些人可能会问,公司怎么能指望以有限的资源,同时投资于两项活动呢?爱芳公司在新的零售方面的努力,可能会在招致严重问题和陷入一些困境的情况下进行,但如果这些忧虑只是在公司主管人员的脑海中匆匆闪过的话,那么,爱芳公司很可能又会丧失新发现的市场营销机会。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-10 9:19:38

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