自上而下营销与逆向营销的对比（一）

添加日期：2011年9月10日 阅读：1252

    那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生,而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。
    自上而下营销的经理追随现有的市场,而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。
    自上而下营销的经理是内向型的,在逆向营销的经理是外向型的。
    自上而下营销的经理认为为了长远利益可以牺牲眼前利益,逆向营销的经理则坚信只有抓住现在才能把握未来。
    参考:逆向营销的一个案例:爱芳公司
    实行多样化,是大多数公司采用的*主要的共同策略。
    在经营顺利时,公司要向新的方向扩张,以取得联合的共同优势和品牌名望;经营不善时,公司就要另谋生路。这两种策略,都是典型的自上而下的组织变动措施,而两者都常常出现问题。“经营顺利”时的策略会导致公司陷入所谓的线性扩张陷阱;“经营不善”就转入新领域的策略,会造成与线性扩张同样的许多问题。
    爱芳公司就是后一种情况的实例。在其主要生意经营不善时,爱芳公司放弃了这方面的经营,买了两个香水公司。
    1.经营状况陷入困境时
    不幸的是,几个高层领导恪守“山穷水尽疑无路,柳岸花明又一春”这句格言。对于这一熟悉的格言,他们有他们自己的理解。他们认为,一旦某项业务陷入困境,就应开展其它业务。
    当几个精明人一直在为此事奔忙时,下层管理人员告诉董事会:市场销售不畅。他们无法指望再现丰收年景了,因为市场已经发生了变化,为共同获利采取的行动,却得了个“偷鸡不成,倒蚀一把米”的结局。
    你将读到的下面这件事,是一个新情况。管理人员瞄准了更能获利的临近市场。当其他经理觉察到,由于部分高层管理人员的失误,造成了利润亏损,他们不得不开始精心地打他们自己的小算盘,所有这些,对于企业的主要生意来说,都不是好兆头。公司将失去大量的发展机会,而变成一种“收获”模式——付出的多,收入的少。
    有时,你不得不正视生意衰退的现实。但除非你的生意是基于一时风行的时尚,没有一夜之间就消失的生意。进一步讲,当你追逐一个别人已经占据优势的新市场时,你就如同一只正在扑火的飞蛾。*好在已占据优势的主要生意的重大改进上进行投资。改变主题,会导致你错过近在眼前的绝好机会。
    2.爱芳的拜访
    爱芳公司就存在这样一些问题。化妆品上门推销的长期**——爱芳公司发现,当越来越多的此类产品由不太易于选购的百货商店,转移到非常易于选购的杂货店和连锁零售店时,生产就不太好做了。
    *突出的问题是,家庭妇女不再是整天呆在家里,坐等爱芳小姐拜访了。当邮购样品风行并变得成熟起来时,美国逐渐失去了原有的一些对城镇居民直接推销的魅力。这也正是爱芳公司改变策略,开始经营超出香水范围、获利高达20亿美元的零售市场营销的原因之一。他们无法抗拒眼前的诱惑。在很短的时间内,他们就操纵了凯瑟琳·丹尼佛香水公司的一个零售机构和乔尔吉奥股份有限公司。几个月后,他们又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公司。该公司生产了“佩里·埃利斯”女性香水,以及“奥斯卡·蒂·拉·伦塔”、“拉夫斯”、“范伦丁诺”男性香水。
    这一逻辑无懈可击,爱芳公司转向“设计师香水”,并通过百货商店经销。在董事会上,或许这会被认为并不难以推销,因为呆在家里的妇女越来越少,他们都在外工作,而妇女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市场前景也很有利。正如爱芳美容集团**詹姆斯·普雷斯顿在报告中指出的,“在20世纪末期,哪能找到税前利润为13%——16%,而又有股票收益的买卖呢?”
    假如你被任命为爱芳公司负责市场营销的新任经理,你将如何采取措施呢?你的分析将从何处入手呢?
    3.面临的问题
    你的任务相当艰巨。首先,爱芳公司的新竞争对手——埃斯蒂·劳德和卡尔文·克莱因都是领导新潮流、做时尚生意的老手;其次,近年来,“设计师香水”的市场销售已经不畅;第三,超出爱芳经营范围的、“设计师香水”品牌方面的促销和广告的类型,爱芳公司的惯例截然不同,其神奇与狂想已与其耗费达到了同样的高度。
    显然,要想成功地完成这么艰巨的任务,必将会费大量精力。当这一切正在实行的时候,将对你的主要生意产生怎样的影响呢?因为爱芳公司的化妆品生意,是他们生意的绝大部分,所以这是一个非常重要的问题。近年来,爱芳公司已推动了不少市场,其化妆品市场占有率已从12%降至8%,降低了4%。
    不管新香料产品提供了什么机会,我们认为,要首先把注意力放在主要生意——美容产品上。你将从哪入手呢?如何才能找到推进主要生意的战术呢?

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-10 9:18:37

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