新医改形势下的医药营销变革（二）

添加日期：2011年8月31日 阅读：1185

    2.2渠道扁平化、多样化是企业渠道选择的必然
    渠道,是营销活动的肠道,营销管理就是要针对肠道进行理气活血。传统的营销渠道基本上是“互惠互利”的模式,要么是工业企业过度依赖商业企业,要么是商业企业被工业企业控制,要么是企业把所有的产品通过招商来实现销售,往往是“招商招商,越招越伤”,我个人认为,招商的模式实际上是“把自己的孩子让别人养”,长期以往,企业会失去控制权和话语权。因此,新政实施以后,工商企业都面临着一系列的挑战,如果不能及时转型升级,不能突破传统的营销思路,不能在渠道上进行创新,就会导致营销组织疲软,营销系统就会出问题。我建议,作为工业企业,在渠道上要尽量扁平,垂直管理,减少环节,大胆创新,敢于突破原有营销体系,按照产品分类,重新梳理代理商,重新进行资源配置;作为商业经营企业,渠道的设计要多样化,要有配送(普药)、有终端(创新OTC)、有招商(创新药)、有自营(总代理品种),通过这种渠道设计,就会分化工业企业带来的压力,化解工商之间合作风险,也可以给自己搭建一个非常完美的经营平台,让企业永远保持行业竞争力。
    3.人员垂直化、科学化保证企业营销组织活力。
    3.1新版GSP等新政对企业人员设置的规定和影响
    人员,营销组织的血液,营销组织的健康与否,直接影响血液系统的良性循环。对于企业来说,人员配备的科学化是关系企业的运营成本、盈利水平、运营效率、社会影响力、行业竞争力等因素的关键。新版GSP等新政的实施,对企业的运营成本提出了很大的考验,特别是新的行业物流规范出台以后,企业的规模、组织架构、营销通路、资源配置等都需要进行改革,特别是国有大中型企业,历来是打的人海战术,组织机构臃肿,员工内部关系复杂,导致运营效率低下。随着新政的不断实施,企业营销人员的设置将必须进行调整,否则将很难适应行业的要求。
    另外,对一些以临床推广为主的工业企业,传统的代金销售可能将会要求披上“合法的外衣”,即开展学术营销,对人员素质的要求将会很高,一些以“公关交际”为主的队伍将会被学术能力强、推广能力强的营销队伍代替。结合公立医院改革、基药和非基药招标等政策的实施,营销队伍的设置将会产生一些新的变化。而传统的靠人员密集型的医药经营企业,将随着现代化、信息化设备的投入而不断出现员工闲置,也要迫使企业对人员的配置进行系列调整,否则很难适应行业的发展要求。
    3.2垂直化、科学化的人员结构设置是保证企业成本和效益完美结合的基础
    从营销工作的实际情况来看,垂直化、扁平化相结合的人员配备是目前*高效、*节约、*合理的人员配备模式。渠道扁平化、组织结构垂直化,人员数量合理化,管理模式科学化将是新时期的营销资源配置特点。特别是一些老国企,人员问题是老大难问题,即使用末位淘汰等方法也很难解决实际问题。我建议,在人员上,为避免出现大的波动,建议与老员工深入沟通一次,明确个人发展方向,同时对外招聘大学生,让新老之间产生竞争,互相制约。同时大胆淘汰一批跟不上公司步伐的员工,进行社会化安置;对于民营企业,一定要发挥员工自由度高的优势,根据营销模式进行及时调整。但不论是如何调整,都要坚持一个原则,即所有的调整要确保营销组织的成本*大化和效益*大化。只有这样,才能有力应对新政实施带来的系列挑战。
    4.绩效考核综合化、合理化保障企业营销持续稳定。
    4.1新版GSP等新政对传统营销考核的影响
    企业的绩效考核工作,既是检验营销政策实施结果的环节,又是企业营销组织的推动力。传统的营销考核有如下几个特点:惩罚比奖励多,期望比结果多,期权比实际多,承诺比兑现多,流产的比生产的多,原则性比灵活性多等等,导致营销组织始终效率低下,各公司也在频繁制定绩效考核原则,甚至重金聘请所谓的绩效考核**进行长期辅导,其效果反而不理想。随着新版GSP等新政的实施,企业的营销活动必须适应行业发展的要求,一个合理的、科学的、灵活的、实用的考核方案对企业来说实在是太重要了。
    4.2绩效考核的变革是企业营销变革的稳定剂
    在考核上,以利润为导向,采用利润逐层分解的办法,以综合考核改变以费用养市场的方式,改变费用支付方式,所有费用由公司层面统一支付,也可以委托第三方专业公司支付的方式,杜绝截留和克扣,以客户为中心;物流配送主要考核覆盖率,终端主要考核库存消化速度,招商主要考核客户忠诚度,以及累计进货频次,自营主要考核利润等,以全新的理念和全新的营销手段来破冰,彻底改变公司的销售现状。
    企业营销革命是一个长期的战略工程,特别是长期以来形成的营销陋习和管理机制很难改变,因此,改革中要明确重点,长线运作。在具体实施过程中,领导和团队要高度捆绑,客户和内部营销人员从理念上加以区别,杜绝管办脱钩,明确权限,长线追踪,责任终身可追究制,避免换一届领导换一个思路,换一个业务员就换一批客户的现象。同时,各级管理人员和业务人员要明确工作重点,抓大放小,做到方向和措施紧密结合。同时一定要注意分工和平稳过渡,换人不换市场,换市场不换责任等长线追究机制。从国内好多企业的营销活动所表现出来的规律来看,短期的营销变革只能改变暂时,解决不了实际问题,只有系统策划、深入变革、长线控制,才能让变革的每一个环节有所控制。另外,企业一定要眼光放远,痛下决心,从产品入手,以扼腕歃血之决心,强力推进变革,否则,企业的营销工作将成为公司发展的软肋,其他的一切将无从谈起。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-31 14:41:18

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