新医改形势下的医药营销变革（一）

添加日期：2011年8月31日 阅读：962

    中国的医药行业正随着国家各项新政的实施而不断呈现出新的特点,而随之而来的,将是中国医药市场不断发展所带来的挑战和机遇,也给众多的医药企业在医药战略营销、绩效考核、市场管理、渠道规划、产品策略、品牌管理、专业化学术推广、区域销售管理、医药代表的销售技能等各个领域提出了更高的要求。本文将结合新版GSP等新政的相关要求和内容,针对中国医药企业的营销活动,从医药营销活动中的产品、渠道、人员、考核等四个方面,进行简要的理论研究和实践探索。
    关键词: 产品设计 医药营销渠道规划  员工管理 绩效考核
    新版GSP的征求意见稿发布以后,不论是医药生产企业还是医药经营企业,都对这个规范性文件给予了极大的关注,随之而来的,将是新版GSP对企业的营销活动提出的更多的挑战和要求。创新的开始是思想,只有变革,才能有出路!然而,企业的营销活动是一个系统的工程,除了需要公司文化的引导、战略层面的支持、创新的营销思路,更需要组织强有力的执行力,当内部营销组织疲软,外部营销组织活力不够的时候,就必须要进行变革。当然,革命需要流血牺牲,企业变革同样也需要强有力的手腕,坚决抵制陋习,面对竞争带来的压力,从产品、渠道、人员、考核等诸方面对企业的营销活动进行改变,只有这样,才能让企业重新焕发活力,让企业的营销活动成为企业高速发展的动力和保障。
    1.产品品牌化、系统化管理助力企业营销变革。
    1.1新版GSP等新政对产品营销策略的影响概述
    新版GSP征求意见稿公布以来,各医药生产企业和医药经营企业都对此给予了很大的关注,作为医药生产企业,看似和GSP的新规关系不大,而且一向是掌握主动权,而医药经营企业则显得要紧张很多。其实,新版GSP表面看来对企业的影响有所偏颇,其实不然!医药经营企业在以后的生存发展中面临的挑战和机遇直接影响工商之间的合作和未来。从目前的工商合作的特点来看,大部分生产企业还是依靠经营企业的渠道、网络、资源配置,一旦经营企业的发展思路发生变化,直接就会影响到双方之间的合作,也就是意味着双方之间的约定内容将发生系列变化。新版GSP对医药流通企业的发展提出了更高的要求,就要求流通企业必须变革目前的发展策略、人员构成、硬件设施和软件设施,其相应的资源配置也将随之调整,特别是渠道规划、配送路线都会因为成本因素而调整。这样,工商之间事先约定的合同内容有可能也会随之调整,工商之间可能就会改变原来的产品营销策略,按照各省份招标政策,及时调整思路,积极应对变革。随着各省份招标工作的持续开展,这项工作的特点也越来越明显。
    1.2产品策略创新是有效应对新政策的得力方法
    创新是企业发展的必要条件。企业不能及时创新自己的经营思路,在面对新政频繁的新形势下将很难保持持续竞争力。新医改、基药和非基药招标、产品限价、抗生素限购、新GSP和新GMP等新政策的不断推进,都将对企业的发展带来很大的影响。而产品是企业发展的保证,特别是创新型产品是企业永保竞争力的砝码。而产品策略如果能够及时跟进,将会让企业如虎添翼,让工商之间的合作将会更加紧密。究竟产品该如何创新?我认为,应该从以下几个方面入手,如分类管理、薪费两清、合理规划、落实到位;分类管理就是把企业的传统产品和创新型产品分开,普药和新药分开、盈利性产品和非赢利性产品分开、基药产品和非基药产品分开等;薪费两清主要是对经销商和内部人员管理方面要做到薪酬和费用彻底区分,避免考核和绩效概念模糊,使产品促销丧失竞争力,杜绝职务侵占和促销费用浪费;合理规划就是要把产品根据特点进行合理布局,辅之以独特的考核方案,长短线结合,确保工商之间合作的持久性;落实到位就是要明确内外部职责,明确工商之间的合作原则和权责利。让产品策略的每一次变革都能不打折扣的执行下去,确保变革机制畅通,这样才能有效应对新版GSP等新政对双方合作带来的影响。
    2.渠道扁平化、多样化保证企业营销经脉畅通。
    2.1新版GSP等新政对企业传统营销渠道的影响
    新版GSP对经营企业的硬件设施提出了很高的要求,作为流通企业,为更好的服务于基层医疗机构,肯定会对自己的营销渠道、配送半径、服务能力等进行合理规划,特别是《全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015年)》中明确要求,要创新药品经营模式,鼓励批零一体化经营,鼓励药品零售企业开展药妆、保健品、医疗器械销售和健康服务等多元化经营,满足群众自我药疗等多方面需求。支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合,提高药品流通领域的电子商务应用水平。鼓励经营规范的零售连锁企业发展网上药店,这都是渠道扁平化和多样化的特点。正是这些特点,在新版GSP等新政不断实施以后,作为医药企业,其传统的营销渠道将会发生系列的变化,如改变传统的一级代理、二级配送、三级拉动、坐地招商等模式,否则,将会在竞争中惨遭淘汰。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-31 14:40:53

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