口碑营销的内容设计

添加日期：2011年8月3日 阅读：952

    一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人事件内容与话题,对于需要大规模传播市场行为更如此,因此要对口碑营销内容进行周密、科学设计。一个成功口碑传播内容应该包括:借势、利益、新颖、争议、私秘五项要素:
    1、借势
    口碑营销特点就以小搏大,操作时要善于利用各种强大势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件,甚至借助竞争对手势能。
    美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头着作权,遭到控诉。而这家唱片公司发现,行业巨头扯上关系对自己有利可图,于,与这家行业领导企业对薄公堂并且大肆宣扬,虽然两次败诉,却依然坚持上诉,*终依然以败诉告终,但这次蚂蚁与大象对决却吸引了很多人关注,使一家名不见经传小唱片公司成了美国家喻户晓知名公司。
    当年百事可乐刚刚创立时,受到了老牌饮料巨头可口可乐阻击,可口可乐以自己悠久历史与美国传统文化为卖点,嘲笑百事可乐一个刚刚诞生,没有历史,没有文化品牌,广告通过各种方式对比自己“老”与百事可乐“新”。确实,这样广告使很多消费者相信可口可乐更正宗可乐。当时百事可乐作为一个初创品牌,没有那么大实力去通过广告战来反驳或对抗可口可乐,他们就想出一个办法——借助可口可乐“新老论”来树立百事可乐品牌形象,于,百事可乐打出了“新一代可乐,新一代选择”为主题广告,去宣讲新可乐好处,并主攻喜欢尝试新鲜事物年轻人,结果可口可乐铺天盖地广告反到帮助百事可乐树立了新一代可乐品牌形象。
    2、利益
    生活,我们关注与谈论*多莫过于与自己利益相关各种话题,比如,民生问题被评为2008年百姓议论*多话题就证明了这一点。因此,口碑营销必须将传播内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来,这一点国市场尤为重要。比如,“超级女声”成功就利用传播者本就事件利益主体,使其不仅自己关注、参与,更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与,由此产生了强烈倍增效应。
    美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手,开展饼干大量免费派送活动,竞争对手则指控其不正当竞争,工商部门开始介入调查。因为赠送饼干与消费者利益相关,所以,事件发展引起了消费者广泛关注,这家企业就发动消费者,博取同情与支持,此举果然见效,甚至有人以游行方式支持该企业。虽*终赠送活动被叫停,但该企业知名度明与美誉度显着提升,产品销量也大幅提升。
    3、新颖
    口碑营销又称病毒式营销,其核心内容就能“感染”目标受众病毒体——事件,病毒体威力强弱则直接影响营销传播效果。今天这个信息爆炸,媒体泛滥时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强免疫能力,只有制造新颖口碑传播内容才能吸引大众关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件当时一个引起大众热议话题,海尔由此获得了广泛传播与极高赞誉,可之后又传出其它企业类似行为,就几乎没人再关注,因为大家只对新奇、偶发、第*次发生事情感兴,所以,口碑营销内容要新颖奇特。
    买赠式促销形式我们今天已经司空见惯,效果也已经不明显,但*早买赠形式却取得了空前成功。16世纪英国一个小镇上,水果农都种植了大量葡萄并且获得了丰收,结果导致葡萄价格非常低,即使这样也卖不掉,都烂了果园里。一个庄园主想到了一个办法,从外地购买了一批苹果,顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。当时英国,苹果本就很昂贵水果,这个小镇因为不苹果产地,价格更昂贵,因为运输困难,当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民抢购,大家奔走相告,把这家庄园围水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本,但因为苹果主产地直接购买,价格并不高,而有苹果搭售葡萄也买出了相对较高价格,*后不仅卖空了所有葡萄,还大赚了一笔。这就*早买赠式销售,但到了后来,大家都采用这样方式,消费者也就习以为常了,失去了当初强大威力,所以,新颖、奇特口碑营销成功一个重要因素。
    4、争议:
    具有争议性话题很容易引起广泛传播,但争议往往又都带有一些负面内容,企业口碑传播时要把握好争议尺度,*好使争议两个正面意见发展。
    某企业为了引起大众关注,招聘时出怪招:不招生肖属狗员工,果然,引起了公众广泛关注与讨论,多家媒体纷纷报道,但事件却并没给企业带来正面收益,大众纷纷职责该企业存用人歧视,封建迷信等问题,给企业带来了极其严重负面效果。
    另一家企业为了引起媒体关注与大众口碑传播,举行一次展会时拟采用麒麟作为国象征物并打算制作成展会吉祥物,向社会征求意见,同样引起了大众关注,企业推波助澜,引导大众讨论:到底国该用龙做象征物还麒麟?该企业找出了麒麟象征国几个理由,拥护者众多,自然也有反对者,讨论大家都知道了此次展会,*终麒麟与龙分别作为吉祥物出现了展会上,皆大欢喜。
    5、私秘:
    世界上很多传播*广泛事件曾经都秘密,这因为我们每个人都有探听私密兴趣,越私密事物,越能激发我们探知与议论兴趣。英国一个学者做了一个有趣实验:他神秘向两位邻居透露一个消息,说早上一只怪鸟自己家庭院产下了一枚巨大绿壳蛋,并且告诉这两个邻居不要对别人讲,可结果不到一个小时,就有人街上议论这个事情,没到第二天,这位学者所小镇所有人都知道了这个消息。
    秘密就像一只潘多拉魔盒,不用刻意告诉别人打开,大家自己就会想方设法地主动去打开它,因此,涉及私密内容口碑营销传播方式*有效也*有趣一个手段,但,制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄感觉,这样就得不偿失了。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-3 11:02:27

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