17年后，OTC药品营销回归原点

添加日期：2017年9月21日 阅读：2171

OTC药品营销，已经有17年的发展历程，笔者有幸得到自己导师：湖南安邦OTC总经理肖飞先生的指导和深入交流，形成一致观点：现在以及在未来3-5年，OTC药品营销会回归原点：帮助零售终端找到产品背后的客户群，才是OTC营销*核心的工作，即：谁掌握客户群，谁就是OTC市场的**。



零售终端选择广告品牌药，是因为他们教育了一批客户，可以带来客流和利润。后来不把他们作为战略合作，是因为厂家团队服务跟不上，维价不成，当然也包含很小一部分零售终端故意低价策略，造成零售价不稳，因此零售终端对于价格不稳的广告品牌药，只有随行就市。

零售终端选择有地推团队的厂家，是因为他们出资源，帮助药店做成列、贴海报、写pop、以及提供专业人员做义诊等共建行为，减去零售终端负担，所以愿意选择和他们合作。目前市场大环境变化，人力成本上升、药店自身客流不足等因素，持续投入的厂家并不多，这样的产品目前*好的方式，也只能解决店员带教或者会员日支援促销的工作，无法从根本上解决动销不足的问题。

零售终端选择高毛品种，原因就不用名状，但是目前走访很多零售终端，发现放弃高毛的连锁越来越多，是什么原因造成今天这种局面，我们可以细致思考一下。高毛，*正确的描述应该是高毛利率，因为没有产生销售的高毛产品，是无法兑现毛利额的。还有就是从整体市场反馈，高毛产品伤客的事情时常发生，这才是零售终端*害怕的事情，减少客流的产品，是他们*反感的。

回过头来，零售终端还是愿意选择品牌产品深度分销，辅以体系营销手段，空中广告、地面促销、人员跟踪、连锁首推等全方位出击，来实现品牌药店和利润的双丰收。

用零售终端选择代表性产品的方式，再一次回顾OTC药品营销演变历程，不知道大家有没有思考OTC药品销售的原点是什么?结合这次和导师沟通心得体会和实际操作零售终端的经验，笔者和大家一起探讨学习一下。

其实OTC药品营销演变历程的*开始流行的方式：OTC产品投入广告，这背后的实质，就是我们OTC药品营销的原点。

OTC广告品种，是零售终端的宠儿，其实是有一定合理性和道理的。药企打广告，这个事情本质是什么?通过广告形式，传播产品卖点，教育客户，*终让接受洗脑教育的客户去药店消费。举一个例子：母亲：“儿子，你是不是感觉喉咙有异物，咳不出来又咽不下去?”儿子：“是啊，早上刷牙还恶心干呕!”母亲：“那是慢性咽炎的症状”。这是关于慢性咽炎风靡一时的广告对白，兴许受此影响，很多人都学会自我诊断患，然后自行到药店去购买产品。

从这则广告中，我们是不是可以读出，OTC药品启蒙阶段，药企就是通过广告的形式，帮助零售终端找到产品背后的客户群。这种有消费群体的产品，是可以帮助零售终端带来广大客流和合理利润的，自然会成为零售终端明星版的核心品种。

OTC启蒙期间的销售方式背后的哲学，放在今天，仍难可以给予我们很大的启发。OTC药品营销如何挖掘出产品背后的消费群体，是我们所有OTC人都需要思考和解决的问题。

现在新的营销模式层出不穷，如：专柜广告模式、定点促销模式、连锁首推模式等，大家互相模仿，没有取得成绩之前，竞争对手已经在另一家客户处正在实施。没有形成壁垒的竞争力，*后造成是高投入低收益，不投不行，投了也没有看见预期结果。到*后厂家都非常痛苦;对于零售终端，是焦虑的，就如前几天医药零售行业大咖：刘桂春老师写的文章《药店老板被过度消费》，指明连锁药店很累，新模式层出不穷，会议越来越多，不学习不参加，怕落后，学习了参加了，难落地。

OTC药品营销，到底该怎么走?无人可以给未来指出正确的道路。笔者想和大家分享的其实是*简单的观点：把简单做到**，厂家帮助零售终端找到产品背后的客户群，同时做好服务工作(维价、患者教育、慢病管理等方式)，零售终端应该也要拿出部分资源和这类厂家共建，共同做好客户服务工作。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-9-21 15:24:44

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