药企巨头跨界造饮料，*终草草收场原因何在？

添加日期：2016年12月27日 阅读：2316

据了解，已有多家药企加入卖“饮料”大军，其中不乏广药集团、修正药业、同仁堂、江中集团、太极集团、广西金嗓子、以岭药业、太龙药业、中新药业等知名药企。

虽然这么多药企对饮料情有独钟，但是市场上能够叫好又卖座的却寥寥无几。

有人说，药企卖饮料已经死了不下二十次。也有人说，药企搞副业搞的满地鸡毛。

那么，为什么实力雄厚的制药企业玩不转一瓶饮料呢?

转战饮料业，一切向钱看!

近年来，制药企业纷纷进军饮料行业，这已经不是新鲜事，除了早年的天士力、广药等，近几年同仁堂、江中集团、太极集团等越来越多的企业也加入其中，究其原因还在一个“钱”上。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，药企转战的背后，可能更多是出于利润的考虑，基于国家对药品价格的调控等，使得药企利润回落，进入饮料行业也是出于产业布局的考虑，实现多元化发展。

国内药企在利润较大的原研药面前纷纷乏力，新药研发难度较大、药品利润空间缩小、行业监管日益严格已是不争的事实。而快消品行业门槛相对较低，即便在细分领域，动辄数亿、几十亿元的市场规模也难免让人垂涎三分。

据一位不愿署名的业内人士告诉蓝鲸健康，随着老龄化社会的逐渐深入，在“大健康”领域，包括保健品等在内的细分领域有着广阔的市场需求，“这么大的蛋糕，任何企业都想抓住机会分一块。”

蓝鲸健康根据统计发现，目前，大部分药企推出的饮料产品，都有一个特点，那就是产品或多或少涉及“大健康”概念，宣称部分保健功能。如三九集团的“999下火王”、江中药业的蓝枸等，具有明目、醒酒、下火等功能。

相较于药品漫长的上市路，饮料推陈出新要容易很多，从时间成本、人力物力成本等方面来看，转做饮料市场是相对划算的。从这个角度出发，就不难理解制药企业投重金进军饮料市场。

制药企业屡次失手

近日，太龙药业披露，将控股公司“焦作怀牌饮料有限公司”的33%股权，作价228.8万卖掉。交易完成后，太龙药业将由控股地位的51%降至参股的18%。

太龙药业坦言，这一生产山药饮料的子公司自2014年10月成立以来处于连续亏损状态，为整合非核心业务板块股权决定出售股权。截至2016年9月30日，该公司营业收入为865.45万元，净利润467.45万元。

而这只是制药企业‘折戟’饮料行业的一个缩影。

相比企业动辄上**的投入，产品却在市场上难见踪影，这种雷声大雨点小的场面不免让人唏嘘。现如今，人们不禁想问，康美药业生产的菊皇茶今年还能否喝到?至于江中集团的猴姑饮料以及太极集团、白云山、香雪制药、贵州百灵、中新药业、天士力、广药、同仁堂等药企生产的饮料，何处觅踪?另外，*近呼声较高的金嗓子植物饮料却为何在市场上总也打听不到?

蓝鲸健康日前来到位于北京中关村附近的一家济生堂药店，据销售人员透露，该药店曾推售药企生产的饮料，比如康美药业的菊皇茶、中新药业的功能性植物饮料等等，然而一个季度也卖不出多少，现在不准备再上了。

制药企业进军饮料行业，前赴后继推出了不少产品。然而，除了广药的王老吉、江中集团的蓝枸，云南白药的一罐清等少数产品获得市场认可外，其余的在刚开始的造势喧嚣过后，几乎都销声匿迹。如果以全国性的知名度和市场占有率来衡量的话，差不多都算是失败。

细数起来，药企这个市场折戟沉沙，足有20次之多。

看上去很美，营销渠道是短板

药企涉足饮料行业大多折戟沉沙，尽管如此，药企还是很执着地扎堆推出饮料产品，甚至不惜投入重金做产品做市场，*惹人关注的例子要数做**救心丸的中新药业，该药厂曾投资3亿元打造大健康产业功能性植物饮料项目。另外，人福医药曾推出清慕三花凉茶，前期即投资3亿元;天士力在云南普洱甚至总投资45亿元建设工业示范基地。

朱丹蓬认为，药企推出饮料产品，具有配方、原料的先天优势，还有良好的硬件设备，用产药的车间标准做快消产品，产品质量有保障，但是在品牌战略的运营水平、渠道营销能力、渠道管理水平方面，药企的竞争力就会稍显逊色。

饮料与药品渠道、营销方面都存在很大的差别。这种行业间的差别，只要产品一上市就能短时间见效地体现出来。大多制药企业在渠道方面，还是更倾向于其已有的销售渠道。

以岭药业曾推出的两款饮料——怡梦、津力旺几乎仅在其旗下电商平台有售;太极水上市之初，宣称采用会员直销、家庭配送的营销形式;康美药业的菊皇茶大多是在药店进行销售。

“消费者一般到药店来只是买药，不买别的，而且买完就走了，谁也不会像逛商超那样在药店里驻足。谁没事会往药店跑买饮料，没有人流自然没了市场。”济生堂销售人员直言道。

朱丹蓬介绍，就销售渠道来说，除了药店外，商超、便利店等才是饮料市场更重要的渠道。通常来说，传统制药企业在这些渠道方面大都缺乏相应的团队，缺乏专业的营销团队进行市场推广，这样的结果便是，制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中，基本很少见，反而在药店、特通等较为常见，药企在渠道方面的短板是明显的。

一位业内人士告诉蓝鲸健康，药企能否在激烈的饮料市场竞争中胜出，渠道或成一个关键因素。饮料属于快速消费品行业，需要专业的营销团队，同时行业内渠道壁垒无处不在，如果药企只试图利用原有的药品渠道来推广饮料产品，市场效果不一定好。应当在产品开发多元化的同时，也同时努力开展销售渠道多元化，多管齐下，才能打开市场。

跨界饮料盛行或成趋势

尽管大多数药企跨界饮料业，并未取得类似于王老吉一样的商业成功，不过近年来药企跨界经营依然盛行，并且逐渐发展成为趋势。

药企跨界卖饮料，与市场“蛋糕”密不可分。据业内公开资料显示，目前，仅保健饮料，市场规模就近百亿元，并且每年以20%-30%的速度递增。未来5年，健康饮料的增长速度，将高于普通饮料增长速度1倍以上。与此同时，碳酸饮料份额呈下降趋势。

这样的市场，对于药企来说，不失为一个“近水楼台先得月”的机会。与食品饮料企业相比，制药企业在健康饮料研发与技术上更具优势。

**媒体人沈阳告诉蓝鲸健康，一些药企选择通过饮料切入市场，一是药企生产饮料符合GMP认证标准，具有比一般饮料更高的生产标准;二是通过药店等渠道来销售的可信度比起传统的碳酸饮料更好一些。另外，基于药食同源的理念，未来药企将中药材做成饮料产品将会是一个趋势。

虽然大多数药企在跨界的同时，并不以饮料产品作为公司的发展重点，且大多数药企发展的饮料项目盈利情况尚不明晰。

但这并不影响制药企业纷纷跨界饮料行业的趋势，或许经过在市场上打磨、培育，会有越来越多的制药企业玩转饮料行业。

目前大健康形势下，健康品类的保健饮料具有可观的发展前景，但如何把握发展前景，开展多元化经营，药企也许可选择和传统饮料企业进行合作，取长补短，将药企的研发生产能力和传统饮料公司的渠道营销优势结合起来，共同开拓市场。

我们对药企生产饮料抱有期待，毕竟多了新品种对消费者来说就是多了新选择，另外，比起传统的碳酸饮料药企用中药材生产的饮料或更利于身体健康。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2016-12-27 15:21:03

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