两票制下，代理协议怎么签？

添加日期：2016年6月20日 阅读：3124

两票制动真格了!价格追溯开始了!挂靠走票整治了!招标全国联动了!药监税务联手了!药厂、药代、医药营销人，慌了!

一类企业要注意，其他不用慌

以公立医疗机构为主要销售渠道、自己没有推广队伍完全依靠代理商力量、靠公关定了一个较高的零售价格进而以低价策略吸引代理商的处方药生产厂家，得注意!

对于那些以医院为主战场，但是自建队伍、学术能力强、市场推广都自己做、真正体内循环的药企，两票制、价格追溯等等都不是问题，因为这类厂商大都直捣终端自控市场，有的企业甚至直接实现“一票”了(不怕两票制);此外，他们的中标价、出厂价、医院供货价相差无几(真正自己做医院的甚至做到了中标价就是出厂价，出厂价就是医院供货价，三统一)，早已采用了“高开”模式(其实就是正常价开票)，根本不存在追查出厂价而降低中标一说(不怕查价)。他们要做的依旧是合理避税，优化市场推广费用(高开高返高回扣)的处理策略(专心应对查税)。

对于那些以社会药店和其他院外渠道为主战场的药企来说，也不用太担心。因为这一市场基本不受招标影响，价格体系基本实现了企业自主。在这一渠道流通的大多以OTC品种、普药、大路品种为主，各环节也都早已习惯按所谓的行规办事(说白了是市场规则还在起着作用，没有失灵)，买卖双方都面对面谈价(没有第三方招标采购)，不管是底价招商、大流通，还是自有队伍层层分销， 有钱赚有支持能走量就能达成合作皆大欢喜。

而那些以公立医疗机构为主要销售渠道、自己没有推广队伍完全依靠代理商力量、靠公关定了一个较高的零售价格进而以低价策略吸引代理商的处方药生产厂家，得注意了!因这，这类药企同时要过的坎太多：招标采购定生死、代理商二次招商及走票不可避免、低出厂价怕倒查牵连到中标价、高出厂价则需处理巨额提成佣金。遇到一道坎，努努力兴许就过去，然而，四道坎同时横亘在面前，那就是系统地考验驾驭能力的时候了。

在药占比限制、大处方限制、辅助用药限制、医保控费限制、招标降价限制等多重限制下，一大部分药品的销售市场将由医院转战社会药店零售。虽然，医院市场是以上各项检查的重灾区，但仍不可否认，医院市场还是当前的第*大终端市场，药企没有理由放弃。不放弃，就应对。

政策本质目的：降价!

看看下表左侧内容，就基本能弄清出台这些监管政策到底是什么目的：

 

看明白了吗?两票制、价格追溯、走票整治、招标全国联动，所有这些的*终指向：降药价!药降价!!要降价!!!某一部委放开了零售价，来了多家部委监管出厂价，盯着你的人多着呢!

暂不谈这些政策和监管举措能不能真正降低药价让老百姓看病不再贵吃药不再贵，只谈怎么应对。应对大原则就是：你要降我的价，我就坚决不让你抓到降价的把柄!具体参见上表右侧内容。

下面具体讲讲，以公立医院为主要销售渠道、主要依靠代理商力量、产品差价大、靠低价策略吸引代理商的药企，销售代理协议应该与谁签才能真正实现两票?协议条款如何设置和措辞才可能规避查价查税风险?

第*票开给谁决定能否做到两票

既然国家要求在医疗机构推行两票制，那么，以医院为主战场的药企就得按两票来执行。因此，谁有能耐有机会对医院开出“第二票”，谁就自然成了我们开“第*票”的选择对象!说白了，那些从事专业推广掌控着医院终端的商业公司、代理商甚至个人都有可能成为我们的合作对象。具体情况具体分析：

大型批发物流型商业公司，尤其是实现了医院托管配送的商业公司和省级招标采购品种的指定配送商，他们根深蒂固关系老到，它们可能不具备专业推广能力，但对终端的辐射能力覆盖能力是我们不能忽视的。如果“买得到”是决定产品销量实现的第*关键因素(比如基药、普药、成熟的处方药品种)，那么，毫无疑问应该选择这类商业公司作为一级商，把“第*票”开给他们。

那么，需要加以专业推广才能实现销量的新型处方药，也就是医生“愿意开”+患者“买得到”双轨推进下才能实现产品销量，需要选择谁呢?我们进一步往下看:

独占优势资源的大型医院一般都集中在省会城市，省会城市自然是兵家必争之地。有些代理商，他们就以省会城市的大型医院为主要目标客户，他们规模可能不大，但推广一定够专业，关系一定够扎实。我们将这些代理商称为省会城市终端代理商，省会市场的开发，他们应当成为销售协议签订的锁定对象，即“第*票”的开具对象。

再来看看地县级市场。地市级代理商将成为代理体系的中间力量，他们能覆盖县级市场，且300多家地级代理尚在厂家可控范围和辐射半径内;他们是没有队伍营销能力较弱的厂家必须依托和借助的力量，选他们为一级商并与之签订协议自然没错，“第*票”也就随之开给他们了。

在分级诊疗和低价药采购方式下，基层机构以县为单位统一与厂家议价，县级代理商的价值更加凸显。有适销对路的产品、有足够财力、有强大市场管理能力和团队掌控能力的厂商，可以把“第*票”开给这一环节。

总之，新时期销售协议的一级商(也就是第*票的开给对象)*终的*重要的考量因素是终端网络：要么以专业推广掌控着终端，要么靠物流配送覆盖着终端。

如果说地县一级的代理商专业推广能力有余但配送能力不足的话，这时厂家可以考虑通过签订三方协议的形式，把网络覆盖到位配送能力强的大型商业公司纳入协议作为丙方，让其负责物流解决配送难题(但货、款仍由地县级专业代理商负责)。

怎么签：让低开从显性变为隐性

真正的从底价开票变为高价开票，是一项庞大的“营销+财税”系统工程，需要的配套支撑太多，一不小心弄巧成拙。大家还是比较习惯和熟悉低开，所以，如何从“显性低开”变为“隐性低开”考验着药企的营销水平。

协议条款措辞要尽量回避经销权、销售任务、进货量、返利、提成、底价、结算价、高开差价等敏感字眼，调整为营销服务商、服务区、终端销量、备货量、奖励、市场推广费价格让渡、终端供货价、让渡价等;

为了维护各环节的价格体系稳定，可以明确零售指导价、不同类型的终端供货价，但一定不要赤裸裸地写出“底价代理”;

将销售协议、代理协议换种说法，改称为“市场推广营销服务合作协议”。厂商合作及对应的市场操作方式略作变通：由显性“低开”变为隐性低开。应对监管难题是厂商双方共同责任，相信代理商也能理解和配合厂家的这种调整。

两票制+营改增，医药营销正在发生大变

在医疗控费的大方向下，作为中国整体医疗开支50%以上的药品市场始终是政策密集出台的重中之重。与之前的主要以降低药价的方式来控制药品开支不同，自从2015年以来的密集政策出台对药品从生产、流通到采购和*终的使用环节都进行了全面的政策突破和加码。从目前来看，整体的政策设计非常全面而富有弹性，通过对整体链条的层层推进，意图部分治好目前医药市场的扭曲现状。

首先，通过医改试点的区域扩大，强制要求公立医院取消药品加成，降低药占比，降低药品耗材占比。通过这一系列的措施，将药品部门成为医院的成本中心而非利润中心，改变以药养医的现状。而通过降低药占比来降低医生对病人开药的冲动，减少不必要的药品开支，降低药品耗材比则有助提升医院运营的效率，从而降低医疗资源的浪费。通过对医疗服务方的控制，政策面更多的是希望首先在源头上降低药品支出。

其次，在药品采购领域确立以量换价的模式，药价谈判不再仅局限于省一级，而是在中央层面设置高价药谈判平台，并鼓励各个地级市或几个地级市组成GPO采购联盟，总体上还是希望以带量采购的方式来诱导和逼迫药企进一步降低药品价格，从而降低医保在药品上的开支。而且，根据北京市的规划，未来的GPO联合采购还将设立总药师，以在源头上控制药品的使用规模并注重疗效，医院自身药品采购的权限将进一步受限。同时，通过三明等地的试点，药品的医保支付价也已呼之欲出，通过明确*终的支付价格来拉低采购的价格，进一步降低药品的采购价格。

再次，在医药流通领域推广两票制，进一步压缩药品流通渠道的空间。通过减少流通的中间环节，解决长期无法解决的药价虚高问题。两票制的推行势必对药企的压力将进一步**，药企为了降低直接管理成百上千家代理商的成本，更愿意与大型代理商合作，这将进一步增强优势流通企业的竞争优势，淘汰小企业。

*后，在药品生产端，通过仿制药一致性评价淘汰落后产能，提高药品的疗效，从而能真正替代外资的原研药，有利于长远的控费。也为未来的PBM(药品福利管理)的实施提供基础。

从上述简单的梳理来看，医药市场的变局至此已经真正开始。在复杂的药品链条上，决策权的上移和淘汰落后产能是贯穿其中的两条主线。

第*，GPO采购的实行和总药师的设置都是为了将医院原先自主拥有的药品采购权力上移到市一级，考虑到三明已经在所有医院设立总会计师一职，财政上移的可能性也在加大。这将大大削弱公立医院在传统上所拥有的权力，为医改政策的有效推广奠定基础。在过去几年的取消药品加成和降低药占比的试点中来看，整体虽然不错，但控费的效果还有着很大的欠缺。比如医院会通过加大检查等做大分母的办法来降低药占比，这完全违反了政策的出发点。因此，决策权的上移能有效的控制药品的使用。

但是，这仍然只是控制住了医院，只要灰色的利益链条仍在，医生开药的冲动仍在。因此，不排除未来在设置总药师的同时，引入第三方监管系统，通过总药师的路径来进行事中和事后的监管，真正的控制住药品开支。在这种情况下，公立医院的二次议价可能在未来不会大规模的展开，而是改由联合采购体来操作。

第二，淘汰落后产能则和供给侧改革相呼应，无论生产还是流通，未来的市场集中度都将大大加强，从而降低企业生产和流通的成本。就长线的布局来看，淘汰落后产能仍只是第*步棋，未来可能将在生产和流通环节继续加强管理，目标是在为企业减负做大的同时，加强其在药品价格进一步走低的承受能力。

总体上来看，决策权的上移意味着医院传统的势能正在削弱。随着药品采购和使用上的限制越来越强，单体公立医院大规模扩张的可能性已经非常微弱了。如果结合分级诊疗的大背景来看，大医院的发展模式迎来变化，未来对药品的收入依赖将不得不逐步降低。而从GPO到城市联合体，从省级招标到国家药品价格谈判，层层设立的招标采购体系对药品生产和流通企业的压力正越来越大。

随着两票制和仿制药一致性评价等政策的推出，生产和流通企业的大洗牌是势所难免的。不过，医改政策仍然是政出多门，虽然医药市场的变局已经初步明朗，但未来能否收效并真正控费，仍需多部门的协同以及市场各方的配合。

责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2016-6-20 11:24:46

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