如何避免医疗器械营销的四大硬伤

添加日期：2016年1月20日 阅读：1635

　　过去三年，医疗器械在电商渠道的销售呈爆发式增长，但值得思考的是，作为一个有着较强体验需求的品类，与消费者亲密接触的实体店为何拼不过电商?在这场渠道争夺战中，实体店如何才能扬长避短扭转战局?
　　硬伤一：用传统售药模式做医疗器械
　　药品和医疗器械是两种不同的业态，在观念上必须转变过来。“药品和保健品基本上售出后交易便结束，但医疗器械不同，它有着非常繁杂的售后服务工作，售前科学地指导使用与完善的售后服务体系是器械销售的核心因素”。
　　但药店人对医疗器械行业的理解显然不够，很多中小连锁的老板喜欢赚快钱，不愿意太麻烦，也不愿意花太多时间在医疗器械的售前、售中、售后服务上，老板的观念直接影响到中高管、基层员工在做医疗器械品类时的心态。鱼跃**培训师、执业中药师陈丰便在药店一线遇到过很多这样的情况，“总部在战略上没有重视医疗器械品类的营销，普通员工销售时是被动式的，主动性大打折扣，想卖怕卖不敢卖是他们普遍存在的心理现象。”
　　在这点上，一心堂、健之佳、新兴等企业则高度重视医疗器械品类，愿意沉下心来深度挖掘。河北新兴从2013年开始，医疗器械品类的销售占比便持续上升，从5%做到平均占比11%，*好的门店能达到14%。
　　电商pk实体店的一大法宝是价格优势，何锐认为，“同品牌同款医疗器械，线上比线下一般能便宜20%～30%，价格有差异并不一定是因为实体店的成本更高，而是因为实体店与网店执行的是不一样的考核指标。实体店考核的一个重要指标是毛利率，所以商品定价时会参考药店的平均毛利率，但电商看重的是毛利额指标，毛率利能达到15%便可销售。”
　　何锐把医疗器械产品定位为大众性商品，“它不是奢侈品，不应该有高附加值，要让老百姓用得起买得起，所有的流通环节都必须给消费者让利，药店也完全可以采取有竞争力的定价策略，以吸引更多消费者购买，上量后获取企业的合理利润，一味地强调毛利率必然会在电商的冲击之下失去市场。”
　　硬伤二：专业度不够
　　专业度不够首先体现在医疗器械品类的规划与陈列上。陈丰指出，很多药店的器械品类没有根据销售数据、商圈分析确定完整的品类组合，而是非常随意地顾客要什么就进什么，无法挖掘顾客的潜在需求。
　　医疗器械的商品特点决定其非常适合体验式营销，但很多药店的轮椅、按摩椅、足浴盆等都用塑料纸套着，不仅没有利用动感陈列吸引顾客试用，甚至不允许摸，这反映出一种消极的营销心态，店员只会等待销售，缺乏主动营销意识。
　　医疗器械在售卖、安装、使用、维护等各个环节都需要详细的解说，顾客详细了解了各个产品的卖点、优劣势才能放心购买，但很多药店的店员对自己的商品是一知半解。
　　硬伤三：不易建立标准化的服务体系
　　中国医疗物资协会器械分会会长、全国*大的家用医疗器械销售商康复之家董事长柏煜有着十余年医疗器械实体店的运作经验，2014年又收购德开大药房，正式试水电商，目前月销售额破4300万元，仅一年时间便迅速跻身国内医药电商第*梯队。
　　柏煜认为，线上与顾客的交流沟通容易标准化，过程可监控，通过顾客差评体系能及时反应出顾客满意度，正因为这种坏口碑的传播速度**，电商想不好好服务都很难，同时这也给了商家快速修正的机会。但是线下顾客如果不满意，他可能不再来门店，可能向家人抱怨，向朋友抱怨，口碑传播速度慢，线下服务体系受人为因素影响非常大，也不易监控。
　　硬伤四：可展示的商品数量有限，信息传递量小
　　实体店受空间限制，商品品类有限，但线上则可以是海量的商品展示，顾客有更多的可挑选余地。同时线上商品还可以通过视频、图片、文字等多种形式进行展示，即使在线客服不介入，顾客也能了解到相当丰富的产品信息，而实体店则依赖于店员的介绍，如果店员专业培训不够，产品知识欠缺，顾客获取的信息量则小得多，不利于促成销售。
　　提升医疗器械营销“四全攻略”：
　　第*，全员营销，把器械占比作为考核指标下达到门店，引导门店把医疗器械产品当作一个品类去发展、关注、管理;
　　第二，全品规划，对现有器械的销售数据进行分析，观察器械品类成长中的品规和药店所处商圈的定位、服务的对象是否吻合，从品牌带、价格带、功能带综合考虑。大型门店要考虑器械商品的“全”，中型店或是医院店要考虑商品的“专”，要和临近医院的治疗特色吻合，从医院的配套服务上找到自己的赢利点和赢利空间。中小型门店还可以利用图片、kt板等形式尽量扩展门店的器械品类;
　　第三，全员培训，包括对新员工的培训，对岗位实操培训及落地考核。培养全员动脑、动嘴和动手能力。器械产品也需要对症推荐，结合顾客的身体状况，提供全面的健康解决方案，这也是线上销售无法替代的优势;
　　第四，全线动销，根据季节每年组织两至三场“健康器械节”，和品牌厂商联手，拓展员工对器械的认识，提高实操能力，这对药店挖掘医疗器械品类的增长潜力有很大的推动作用。
　　医疗器械品类的提升离不开厂商资源的支持，这种支持应该是全方位的。而如何避免医疗器械营销的四大硬伤？值得深思，想要做出改变，就要对医疗器械行业有更深入的了解。更多营销技巧，请关注1168医药视频招商网。


责任编辑：杨海静    WWW.1168.TV    2016-1-20 16:56:06

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