双十二活动来袭 实体药店应该怎么做？

添加日期：2015年12月10日 阅读：4356

　　双十一过去快一个月，双十二活动在即！我们回头审视医药电商大的格局，*大的变化是不变;而从产品维度，*大的变化仍是变化，医药电商正在侵蚀药品市场，面对即将到来的双十二活动，实体药店是否应该做好准备呢？
　　药品“上位”
　　医药电商从诞生起就被责批缺乏医药属性，但在迁延变革中，这一标签已经被逐渐弱化。从产品结构的变化看，从隐形眼镜和计生用品撑起一片天，到医疗器械、保健用品强势崛起，及至今日，已经逐步开始向药品转归。
　　百洋健康商城cmo廖光会说：“今年双11一个显著的变化就是药品的销售占比**，相反传统优势品类计生、情趣用品的增长趋势放缓。天猫医药馆公布的数据表明，药品占比为1/3强。药品能够三分天下，表明用户已经接受了从医药电商买药的事实。”
　　药品何以能够在品类博弈中胜出呢?
　　首先，用户购买习惯已经养成，从对医药电商的将信将疑，到对医药电商的充分依赖，这是促使otc药品类目快速成长的主因。
　　其次，传统企业的入局拉动了药品类目的增长。老百姓大药房电商总经理史文禄说：“此次双11，老百姓大药房总计有4个单品销量超过百万元，而这4个产品全部属于药品”。由是药品类目的贡献者可见一斑，而事实上，诸如益丰大药房、九洲大药房、德生堂大药房、华佗大药房、健民药房等一众排名top20以内的来自传统领域的商家都是类似老百姓的情形，当他们把线下的优势带到线上，药品类目自然是核心。
　　第三，传统电商企业已开启去标签化的进程。医药电商已经从当年找缝隙的阶段进入实力比拼的阶段，未来在本质上将是综合实力的竞争，“德开大药房为什么没能进入top10?尽管他在医疗器械上很强，但也局限在这一个类目上。”其实，诸如德开大药房、康爱多、七乐康甚至百秀大药房在药品类目规划上都已经处于已然或者将然的时态。
　　第四，工业企业的贡献。从天猫医药馆的top10品牌分布来看，东阿阿胶、汇仁、福牌、同仁堂等医药品牌均在列，除外产品销量的贡献外，还包括资源投放对于合作商户药品类目销售增长的推动，双十二活动在即，药店该做做事了。
　　第五，不得不提及的因素，就是隐形眼镜类目的退出，天猫医药馆总体基数的下降，导致药品的占比提高。
　　爆品更“爆”
　　我们讲，传统优势电商企业都有独特的基因，并在很大程度上体现在优势类目上。今年双11，基因再次成为销量的主导因素。
　　在天猫医药馆top10商家中(甚至更大范围内)都有生发自优势类目的爆品产生，而且今年的爆品大都以单店百万量级计算。简单历数，譬如七乐康的“博士伦进口清朗半年抛2片”、康爱多的同仁堂六味地黄丸、德生堂的三诺血糖仪和试纸、益丰大药房的东阿阿胶，等等，均已经超越百万大关，成为总体销售业绩的重要支点。
　　而就爆品而言，今年的另一变化在于从单爆品(群)向多爆品(群)的演变，即一个商家往往同时拥有多个百万级单品。对此，康复之家董事长柏煜说：“以前一两个品牌或品种就可以支持医药电商上位，现在则需要多爆品(群)。依靠单品已经不是主流，从单爆品(群)向多爆品(群)的转移，是今年非常显著的变化。”
　　关于爆品的打造，其实是一个系统工程：从天猫医药馆的角度看，商家必须取得“小二”的认可，依靠平时积累的得分才能够得到匹配的“展位”资源和流量资源;从商家的角度来讲，必须具有成熟的产品运作经验，否则也只能捧着金饭碗要饭;从工业企业的角度来讲，商家必须拥有令工业企业安心的理由，否则在“一对多”的情形下未必中签。总而言之，爆品在某种意义上同样是商家综合实力的体现，品牌力、运营力、执行力及供应链管理能力等均包含在内。
　　“事物的发展有几个阶段，往往初级阶段是靠爆品支撑，高级阶段靠综合性提升。先有单品后有综合品，这是事物发展的曲线。以前隐形眼镜和安全套占据天猫医药馆90%的销售额，后面医疗器械和药品逐渐起步;京东*早是靠3c起家，今天却靠的是综合性，这些表明，事物的发展过程必然是靠一个单点作为引爆点，但过后一定是渐进性的全面发展。同理，今天在整体规模并不大的前提下，某一两家企业可以靠爆品进入前十，但未来的top10，没有哪家能够靠爆品支撑。伴随事物的发展，爆品永远是历史的产物。
　　平台差异化竞争初显
　　一般来说，医药电商除了b2c官网之外，还会入驻天猫、京东、1号店等多平台。从品类表现上分析，各大平台的各医药相关品类销量占比应该是较为相似的，实际上却出现了轻微的差异化趋势。
　　与天猫不同，京东上一个店可以跨好几个类目，是没有专门的药品类目的，这就在一定程度上弱化了店铺的概念。好药师coo张移兵表示，好药师双11期间全网销售额为1338万元，其中有800多万元来自京东。在天猫上，计生用品品类卖得相对较好，而在京东上，医疗器械则会卖得多一些。
　　退货率论英雄
　　提及退货率，或许小编的跳跃性思维会受到批判。的确，表面看来，退货率与产品是毫无关联的，但它们真的，真的，真的是有内在逻辑关系的。
　　我们知道，双11过后立马就出现了一篇“淘宝退货574亿元”的文章，关于它的真实性无从考证，也无须考证。不过，退货在服装鞋帽等行业高频发生已成常态，但在医药领域却不该如此。药品作为标准品，用户在跳出感性进入理性后才会生成购买决定，况且，在双十一本身低价的情况下，就更无退货的理由。双11商家的理性是相对的，只是价格战打到骨头还打到肉的程度问题，总体还是呈现低价的。那么双十二活动呢？
　　总之，高退货率在医药电商行业是应该被杜绝的问题，否则就该重重打自己的板子。面对即将到来的双十二活动，实体药店更应格外小心，做好准备，将双十一失去的抢回来！
责任编辑：杨海静    WWW.1168.TV    2015-12-10 17:38:16

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