药企应该具备哪些营销管理意识

添加日期：2015年9月14日 阅读：1605

　　众所周知，药企营销战略是药企市场营销管理思想的综合体现，又是药企市场营销决策的基础。但在当前医药呈现一片“红海”下，即便药企拥有正确的营销战略，如果缺乏与之相对的营销管理意识，药企或仍旧无法提升自己的竞争力。
　　**利润为先利润是企业生存的根本，是企业管理追求的**目标。随着药品的降价，药品的利润空间进一步压缩，“只要有产品销售上量就会有利润”的观念已经过时了。今天药企的利润不能只在产品身上获得，而是以产品为实物表现、以无形管理为手段的企业经营过程中产生的综合利润。
　　利润的产生不是财务算出来的，而是营销管理整个过程中做出来的。所以，预算制不仅仅是财务的预算，更主要的是经营管理的有效整合。药企是“以营销为核心”，而不是“以营销部门为核心”。只有药企的所有部门都以利润为核心，才能准确地预估销售量、合理地运用资源(人力、物力、财务)、严谨的安排生产、及时的产品配送、销售部与市场部营销策略和营销方法的统一协调，这些都会*终反应到利润上的多少。如何降低固定成本和运营成本，科学利用可变成本，使之达到运营效率的*大化，这是利润多少的关键。
　　NO.2加强沟通随着医药营销的专业化，人员分工越来越细，药企形成众多的机构和部门，这就要求我们具有绩效沟通的意识。“出了问题谁负责?”的想法是小农意识，是承包“自留地”的作风;“出了问题我承担责任!”是做小卖买的豪气。真正的经营上升到企业行为的时候，个人谁也负不了责任。策略是大家共同做出来的，整体策略是否正确，取决于药企共同的智慧和决断。绩效沟通才是真正的核心，目标设定好了，绩效沟通有成效，完成绩效结果是水到渠成的事情。医药营销管理的过程，就是一个绩效沟通的过程。
　　对管理者来说，绩效沟通有助于管理者及时了解员工工作状况，针对员工问题进行相应的辅导支持。对员工来讲，能及时得到自己工作反馈信息和主管帮助，不断改进不足。通过绩效沟通，使管理者与员工能够直诚合作，形成绩效伙伴关系，管理者的工作会更轻松，员工绩效会大幅度提高。
　　NO.3体系营销营销是一个体系，是由多种要素组成的。“木桶原理”告诉我们：能装多少水是由*低的一块木板决定的。任何一个环节出了问题，都会影响市场的*终销量。
　　对于药企内部：药品营销单纯靠广告拉动作用的时代结束了。人员素质是否过硬，外围环境是否良化，营销策略是否正确，方法选择是否得当，执行力度是否到位，绩效考核是否合理，这都是营销管理的重要内容。医院销售形成了医院微观管理、药代专业拜访等体系营销;药店形成了包括终端建设、终端拦截、店员教育等一套营销体系。有一些药企业，试图寻找“一招制敌”的方法，于是就坐在办公室讨论方案、修正策略、制定考核办法，结果销量没上去，就埋怨没找到好方法，又开始坐而论道。
　　对于药企外部：医药营销已经由“传统价值链模式”转变成“体系营销价值模式”。在某商业研讨会的时候，笔者在讲课中也表达这样的一个观点：工业和商业两家已经不再是简单的产品交易的关系了，而是一个战略合作伙伴的关系。未来的发展一定是这样的：工业、商业、终端之间不再是你我之间的买卖关系，他们一定要形成共赢共生的联合体，共同挖掘消费者的需求，一起为消费者服务。
　　NO.4数学管理营销是数学，而不是文学。营销管理是一门科学，需要用数据作衡量。医药区域市场的管理应该是数字管理，不应该是文字描述。笔者在为一家药企做咨询项目时，看到这样一份省区经理市场方案，写的内容分三部分：先捧，“在公司总监的英明领导下，市场部制定了科学的市场规划，为我们完成销售指标指明了方向……”;当捧完之后，第二部分就是诉苦：“市场环境不好，竞争惨烈，我做的非常艰苦，为了完成销售指标，我们披星戴月，放弃休息……”;第三部分就开始表决心：“如果公司给我们市场费用支持，我一定会给你一个满意的结果，我不会辜负你的期望……”。总监看到这样的报告，一热一冷一表决心，立即表态：“如果这个省区不给这个人去做，咱们都冤枉这个市场了，拨款!”事实上这是一份要费用的报告，不是市场方案。
　　从药企营销管理的角度讲，所有汇报工作就是数字表达：某某地区有多少代理商，多少药店、有多少家医院，有多少科室，有多少个床位，下一步增加多少有效终端，增加多少有效客户，增加销售额多少，要求支持多少费用，做什么、在哪做、做多少、怎么做、谁来做、什么时间做等等。希望搞管理的职业经理人明白这一点，用数字表达市场和销售的状况，不要用文字描述。
　　NO.5解决问题医药营销的过程就是解决问题和克服困难的过程。只有倒闭的药企才没有困难了。经营都需要具备两种素质：智慧和能力。智慧是指“我想到了而想别人没有想到的”，思路超前;能力是指别人想到而没有做到的，指市场推动力。在中国现有市场环境下，只想具备营销能力就已经可以生存了，如果还具备营销智慧，那就可以优秀了。能力是硬功夫，是长期实践的结果，是有形的，公司能力、管理能力、带队伍能力，药品销售能力等。营销无小事，问题永远是问题，只有通过解决，才能使问题大事化小、小事化了。逃避问题，只会纸上谈兵的营销者是不可能成为管理者的。
　　解决问题要讲策略，策略是市场运作的方向和前提。只要策略正确，结果只是时间的问题了。策略是隐藏在事物内部的本质和规律，方法只是完成策略的手段，资金是实施方法的条件。方法是可以多种多样的，是可以借鉴的，策略是经过众多表象的事提炼总结出来的。一定条件下，策略只能是一种，而方法可以是多种。所以医药营销不要过多地依赖方法，更不要以资金多少衡量投入的高低。营销策略比营销方法重要，营销方法比资金多少重要。
　　对于药品营销而言，*本质的策略是集中和速度。集中分两个方面：产品定位的集中，即核心竞争能力;市场定位的集中，即市场细分战略。速度的本质是第*就是*好，因为没人记住第二。不要求完美，只要求快速表达。
　　NO.6激活产品目前大多数药企产品多、结构乱，能获利的产品很少。产品管理不善，销量高的产品获利能力差，获利能力好的产品、销售量不高。许多药企看到其他厂家的产品好卖，就依葫芦画瓢盲目跟进销售，以数量多取胜，闭门造车的开发、急功近利的抄袭，其实产品从准备开始就要经过周密的策划，不要停留拍脑门阶段，要做新产品上市调研评估、产品定位、包装设计、产品策略、上市方案、行动计划等等，不要打无准备之战。好产品出生就是“贵族”，让产品自己会说话!
　　在产品定位上，要运用集中的原则。好产品都有一个明确的定位：消费群体、功能主治、症状疗效等，不能泛泛强调药品的自然属性。比如达克宁，成分是咪康唑等。不但定位明确，而且还成为治疗脚气的名牌产品。事实上，好多相近成分的产品泛泛的定位于皮肤用药，使消费者不知所云，也就自然失去了市场竞争能力。
　　药品包装同样重要，优秀药企的产品包装就能体现出产品的价值感。相同的材质，普通药企的产品包装却显得有些“土”，关键是普通药企没有建立CI系统，利用本土设计公司，设计者带有明显的个人爱好和地域特色。
　　药品的价格不是越便宜越好，要针对患者的接受能力和同类产品的价格区间，结合产品的营销策略，在国家价格的调控之内适当制定价格。
　　对于不同的群体，口感和剂型很重要，虽然说“良药苦口利于病”，但儿童产品对口感还是要求很高，双黄连口服液改进口感后，不再苦的，而是甜的，才在儿童市场有所突破。葡萄糖酸钙，是口服液剂型，因为服用方便，在儿童市场一路**。为了适应糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了无糖型驴胶补血产品。
责任编辑：杨海静    WWW.1168.TV    2015-9-14 17:02:15

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