要成交先深交的营销策略

添加日期：2012年4月5日 阅读：959

　　创值销售是一个以客户为主的战略，也就是说，客户是整个公司运作的核心。但事实上真的如此吗？你对客户的了解程度到底有多少？
　　信息：创值销售的核心大量具体的事实信息和抽象的概念信息是创值销售的核心。道理很简单：你越是了解客户，你就越能判断出他的问题所在，也就越能拿出解决问题的产品和服务。
　　你应该*大程度去了解客户：他们面临什么商机，竞争环境如何等。关键是要分析客户的市场发展和市场定位。
　　你可能认为就是采购部说了算，但是采购代表要比你知道的多得多。比如客户公司现在资金出了问题，而他们采购什么、采购多少、以什么价位采购，其实都是**财务官说了算。目前他们正在争取一个新客户。他们的市场销售执行副总不顾采购部意见，直接从另外一家供应商订货，理由是他们的产品虽然价格高一些，但是与自己公司的方案相结合会对新客户有更大的吸引力。所以得出的结论是：掌握的信息不仅在量，也在于质。知道客户的组织结构是量，知道*终的决策者是谁是质。你对客户有多少了解，能不能拿出创值计划并让客户接受，都要看你掌握了多少高质量的信息。
　　那么如何获取这样的信息呢？就要看你与客户的关系如何了。对于熟人，你既了解，又信任。你更愿意告诉他你知道的事，因为你信任他，因为他答应会为你解决问题。你应该想与客户建立这样的关系。为了这个目标，你要努力赢得客户的信任。
　　信任是一步步建立起来的，这是一个简单的道理。希望你与客户的采购部已经有了良好的关系基础。他们认为你能按时、按要求交货，并且做好售后服务工作。如果没有这一层关系，你就得先做许多补救工作，才能慢慢开始创值销售。有时你也会遇到无计可施的状况：有的客户不愿意与任何人在任何情况下交流看法，那你就要去找至少态度上比较开放的客户了。
　　与客户建立起基本的信任关系以后，就要收集更多信息了。你要收集的信息包罗万象，来源也是多种多样，但*好以客户想让你知道的为出发点。你从一开始就要明白，只有当客户信任你的时候，他们才会想让你知道。你了解得越透彻，越能满足客户需求，客户就越信任你。慢慢地，双方的隔阂就会消除，而你就成了客户需要的合作伙伴。你帮助客户成功，你自然也就成功了。
　　要成为客户信任的合作伙伴，你需要知道以下内容：
　　1.客户面临哪些商机，竞争环境如何；2.客户的客户是谁，客户的竞争对手是谁；3.客户的决策过程是怎样的；4.客户的企业文化是什么，主导思想和价值观是什么；5.客户的长短期目标和具体重点工作是什么。
　　客户五要素如何了解了解客户面临的商机与竞争环境了解客户的竞争环境和潜在商机是个很好的出发点，它能帮你想到提高客户竞争力的产品和服务。比如客户是想像英特尔那样建立特有的生产流程保持技术的**地位？还是想像戴尔那样通过建立高效的物流和订单式销售体系，以低成本和快速的市场扩张打败竞争对手？亦或是像塔吉特和沃尔玛那样，通过压低商品价格来和大型百货公司相抗衡？其实，塔吉特和沃尔玛的策略也不全都一样：塔吉特主要面向收入较高的消费者，他们的商品更时尚、更好看，为的是让顾客得到*佳购物享受。而沃尔玛主要提供低成本商品。此外，塔吉特更注重创值销售，他们一直都找专门的厂家设计、生产产品，并且只在本店销售。
　　其他商家也都很善于开辟新市场，寻求通过独特的设计、产品功能和不同的定价策略吸引不同的买主。即使市场已经饱和，他们也能从细微处着手开辟出新的疆域。他们投入大量精力研究消费者动向，确定哪些方案有用，哪些没用。值得注意的是，他们还征询供应商意见，希望抢先一步拓展新市场。
　　不了解客户的竞争环境，你对客户的了解就不完整。许多行业的竞争关系就像大卫与被他杀死的巨人歌利亚一样。像大卫一样的企业总是获胜的一方，因为他们的计划太完美了，让人无法拒绝，比如苹果公司。假设你的他们的中也有一个大卫，你能提出创新的想法让客户的产品脱颖而出吗，能让大规模的广告宣传相比之下也黯然失色吗？这就是从消费者到客户的客户，*后再回到客户本身的整个过程，其中的每个环节都能发挥作用是创值销售所要达到的目标。
　　了解客户的客户大多数公司的产品在到达终端用户手中之前至少要经过一到两个甚至三个中间人。比如杜邦向宝洁公司供应原料，宝洁公司向沃尔玛供应产品，沃尔玛*终面向消费者，由此形成了客户价值链。
　　你的客户要把产品或服务卖给谁？买主的要求是什么？这个问题的答案有点复杂。举个例子，假设你们公司为客户生产的消费品供应一种赠品，那么对于他来说*直接的客户是零售商，比如是美国东南部的一家五金连锁店。如同零售商对你的客户很重要一样，走进五金商店决定买哪种产品的消费者对五金商店也很重要。如果消费者不买你客户的产品，那么用不了多久零售商也不会买你客户的产品了。不管你的客户是否研究过这种问题，你都要坚持自己的做法。这样不仅能让你以不同以往的角度来分析客户行为，还能详细了解你的产品在客户销售给零售商和消费者的过程中发挥了什么作用。
　　想要真正了解客户的客户，就要先了解客户的竞争对手。从字面意思看，竞争对手面向的都是同样的客户群。你的客户一定为竞争对手费了不少神。要了解的内容包括他们推出有新功能的新产品了吗？是不是因为库存积压过多才降价？是不是已经改装产品降低生产成本了？在市场宣传和广告上究竟投了多少钱？为什么把产品开发副总给炒了？你应该知道客户把谁当成*大的威胁以及这背后的原因。假设阿尔法公司是客户*大的威胁，那是因为它研发速度太快了还是工厂设备更新、效率更高了呢？也许答案很简单：阿尔法钱太多了，肯花钱做广告。
　　了解客户的决策过程公司的组织结构只是表面现象，这一点我已经说过了。组织结构只是个开始，为了了解企业真正的运作方式你要学的还有很多。在边问边学的过程中，你逐渐入门，很快就会有**的发现。比如，有的人只是徒有虚名，其实没什么实权；有的人乍看并不起眼，实际上大权在握；有的部门与部门之间有些微妙的联系或是敌意，而你起初并没有看出来。人员方面，既有可能未来成为领导的年轻才俊（要是升迁不够快就会被挖走）、独霸一方的强权人物，也有奉献了一生、跟不上时代的老领导。有的领导是很好的亲善大使，他们了解下属，也就相当于了解了他们自己；还有的领导是典型的管事婆，什么都要插上一脚。
　　你真正应该弄清楚的是客户的决策过程和决策者，方法是一切向钱看。首先，弄明白谁为你的产品买单，再一步步往前推。第二，找出所有参与决策的人。有些人可能职位一般，你见都没见过，更没说上话，但在决策中却有发言权。想要知道这些人的决策依据，那么，你能不能和他们一起找出能影响决策的新路子呢？看看从以前的决策中能否找到线索。比如弄清楚哪些资金问题影响了*终的决策？研究的时候一定要把未来可能成为领导的人找出来，他们可是你与客户加深关系的中间人啊。
　　我把公司全体人员合作（或非合作）方法的总和称为这家公司的“社会体系”,其中包括决策者、信息共享者、施加影响者、树立障碍者。掌握一家公司的社会体系是了解其问题和商机，进而提出创值建议的重要组成部分。
　　了解客户的企业文化每个企业都有自己的文化，你应该了解客户的企业文化是什么。有些企业文化的特点非常鲜明，比如强硬的谈判作风，面对这样企业，成功的压力就很大。
　　沃尔玛就是一个典型代表，总是想方设法榨干供应商*后一点油。不过也有的企业愿意为好产品出高价，他们认为应该与*好的供应商共同发展，沃尔玛的竞争对手塔吉特便是其中之一。文化价值观一般都包含“正直”,有时这就足够达成口头协议了。对有些企业来说，口头协议就是合约，合同只是一种程序罢了，但是有的企业虽然口头上答应，在签合同的时候就会对条款动手脚，出尔反尔，或是提出补充条款。
　　了解客户的长短期目标如果你问销售人员知不知道客户*关心的是什么，他们肯定会说很清楚。但对于业务的总体发展方向、追求的目标以及相关计划就知之甚少了。这就需要有商业才智。
　　“商业才智”是对商业基本知识的理解能力，其中包括利润率、现金流量、投资回报率、速率和增长率。只有掌握了这些基本的认识才能知道客户是如何赢利的，当下的目标和重点工作是什么或是应该将什么作为现阶段的目标和重点。知道了客户的这些信息，才能更好地为客户提供他真正想要的礼品、赠品方案及产品。通常情况下，公司声明、安全分析报告、投资方会议以及内网、电子邮件和广播里都会透露这方面的信息。你需要做的就是，不管任何时间都要清楚客户*重要的目标是什么，以及为什么确立这样的目标。生意场上常常需要妥协，比如一家公司手头缺少流动现金，就不得不放弃某些产品或市场份额，牺牲一下业务收入。
　　学会与客户沟通你需要一边忙着为问题找答案，一边建立与客户之间的沟通方式。这种沟通不是每周和采购经理开会的那种沟通，而是与客户之间建立多种联系方式，这样大家才能彼此熟识，才能很快地聚集起来解决问题、消除障碍。
　　与客户建立长远关系的*后一步是售后服务。签了合同并不表示销售关系就此结束，建立长期关系的关键是维护客户的感受--很多时候是客户的客户的感受。只有当客户看到预期结果的时候，当你的解决方案真正为他解决资金问题的时候，你才会成功。成功本身不是结束，而是另一段长征的开始，你将继续与客户并肩作战、共同努力。
　　*后还要记住，任何客户兼合作伙伴与你共享的信息你都有责任不对外泄露。信息流通是信任的关键，切忌滥用信息。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-5 16:09:12

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