“广告人” 的营销困局

添加日期：2011年11月11日 阅读：642

    “广告人”是泛指,说的是媒介、广告、媒体、咨询相关行业的从业者。他们为企业提供不同类型的营销服务。每年的第四季度,是他们为企业提案的高峰期。*近一段时间,在与相关从业者密集接触的过程中,我发现虽然他们从事的是与营销相关的工作,但他们的自我营销往往做得不好,在产品、价格、渠道、促销几个方面,都有一些不当之处。
    产品之伤
    这两个月听了近十家媒介公司的提案,他们有的自说自话,只顾着推介自己的资源,有关企业的需求却只字不提;有的把自己能够做的事生拉硬扯成甲方的需求,明显缺乏对太阳能行业的了解;极少数能从宏观经济环境讲到太阳能行业的发展,再以我们企业的需求为主线,讲出对我们明年电视广告投放的建议。*后这种公司的提案,能为我们来年的战略提供依据和启发,听起来不但不累,反而意犹未尽。
    方案就是媒介公司的产品,提案就是一场产品推介会。那些自说自话的公司,显然是略过了市场调查这一步,于甲方的状况一概不知,就将产品设计出来交付给甲方,怎么可能卖得出去呢?
    价格之痛
    前一阵子有家咨询公司组织了一场行业论坛,邀请我当演讲嘉宾。论坛是对外售票的,因为门票定价过高,加上推广时间不足,上座情况很不理想。我一上台,就对台下的听众说:“这个论坛本身的营销就没做好,我还站在这里跟大家探讨营销,这是一件很可笑的事。”
    我常常觉得疑惑,很多为企业提供品牌营销咨询的公司,可以为别人做咨询,自己公司的品牌建设却乏善可陈。拿4P中的价格来说,如果自己产品的定价都无法与市场状况相匹配,怎么能指望品牌营销咨询公司为企业产品线的定价提供参考依据呢?
    渠道之陌
    有家行业媒体想出一本行业发展的蓝皮书,来和我们洽谈合作。同样是因为无法洞悉企业的需求,他们提的合作建议丝毫没有吸引力。我于是“反推销”了一下,告诉他们如果换个位置,我会怎么谈,去把握哪些需求点。对方让我说得特别不好意思。
    按说像这种行业媒体,应该和行业主流企业的操盘者保持非常好的关系,让这些人成为他们产品出售的渠道。但是他们平时疏于建立这样的渠道,待到推销业务时,因为不甚了解企业的现状及操盘者的观点,便无法捕捉到企业的需求,合作的机会从何而来?
    促销之弱
    上个月,有家电视台以大手笔,借行业庆典搭好的台子,邀请媒介公司和广告主一起,举办了一场大规模的推介活动。除了播放电视台的简介视频,整场活动再无其他与电视台资源相关的内容。吃完肉,喝完酒,看完戏,除了觉得这家电视台“够意思”之外,我对它的资源到底有什么优势,一点印象也没有留下,心里暗自为这家电视台支出的一大笔营销费用觉得不值。
    电视广告是为企业做促销的,有的电视台却不会为自己的资源做促销。今年央视的资源推介会,就让人耳目一新。从开场到嘉宾再到各个环节的设置,都有很大的突破。
    往年*容易让人昏昏欲睡的招标介绍环节,采用了3D动画演示的全新方式,很有新鲜感,让人大吃一惊。促销活动就要这样,有创新的形式,有精密的环节设置,才能引起广告主的兴趣。单单让人觉得你“够意思”,够意思就选择你吗?
    广告主的“痒痒肉”
    以上种种,让我觉得广义的“广告人”在自我营销的过程中普遍存在一个困局:为别人提供营销服务,却不懂如何自我营销。之所以会陷入这种困局,主要原因是对广告主的需求洞察不足。那么,广告主的“痒痒肉”到底在哪里呢?
    广告主的第*种需求是企业品牌建设,包括渠道品牌、消费者品牌、雇主品牌三个层面。渠道品牌针对的是渠道客户,即经销商,需要通过行业媒体和行业活动去打造。消费者品牌针对的是终端客户,即消费者,需要通过电视广告、公关活动、网络新媒体、促销活动等去打造。雇主品牌针对的是内部客户,即企业员工,需要通过内部活动和校园招聘去打造。对于媒介、广告、媒体、咨询机构,以上每一个环节都有商机,只要广告人挖掘出企业在任意一方面的具体需求,利用自己的资源和专业能力加以满足,在产品、价格、渠道、促销四个层面都充分融入甲方的需求,不愁没有生意做。第二种需求是企业操盘者个人品牌建设。企业操盘者个人品牌建设往往与企业品牌建设密切相关。有些言论,品牌自己说出来是广告,企业操盘者说出来就是观点,同时起到广告的作用。满足这种需求,广义的“广告人”要利用自己的平台为企业操盘者提供一个意见阵地。这是一种隐性需求,一般不会被言说。如果不能正确理解,只是一味给企业操盘者做个人宣传,是另一种“不解风情”。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-11 11:30:03

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