健康产业品牌营销的制胜法则（一）

添加日期：2011年10月14日 阅读：942

    在过去的三十年里,中国的健康产业(健康产业专题:出现了太多的风云英雄,他们*大的一个共同点或许就是严重地低估了消费者对广告的认知能力,以为一种非理性的广告轰炸当然能够营造出一个非理性的市场空间。
    很显然,为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念,他们已经付出了一笔又一笔的学费。 
    医药保健品是一种很奇特的产品,它往往可能靠一个独特的诉求或广告创意,便带来一定的市场份额,可在此之后,它要获得持久的市场占有,则必须具有令人心服的品牌忠诚度,而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明,令人遗憾的是,我们的企业和品牌,往往等不到被证明,就已经凋零了。
    选好品牌支撑点——有门!
    有一句话,道出了广告的真正奥秘所在:“顺应你产品潜在顾客的观念与情感,向心智猛袭!”。当然,它的前提是首先产品要好,为此,也就涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上,怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。
    事实上,每个企业在树起一个品牌时都付出了太多的代价,他们不甘心倾注了“毕生精力”的品牌烟消云散,退出历史的舞台;他们都期待自己的品牌可以长生不老,可以青春永驻。然而,每天,我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过。
    我们不禁感慨,品牌长生不老的秘方在哪里?
    当前的健康产业市场,品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看,如何才能**产品的生命周期,不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧?
    这需要我们用发展与战略性的眼光,在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。
    着名品牌营销**、蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐先生指出,品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。
    炒概念与跟风都是短期市场行为。
    目前一些保健品企业,在品牌资产的积累方面大都认识不足,甚至过于夸大产品的功能,结果使消费者在产品消费的过程中,期望值过高,而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时,则形成巨大反差,品牌再无诚信可言。这些保健品通常都是“火”上一到两年,直到消费者认识到产品的真实“面目”,销售便一落千丈。
    健康产业要成功的运作出一个品牌,首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。
    着名品牌营销**于斐先生认为,在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有,人有我优”。这样,才有真正吸引消费者的优势和条件。
    找准品牌结合点——有味!
    不管从事什么行业,企业运用各种营销手段来打响企业品牌,促进产品销售已是必用手段,曾几何时,消费者购买商品、服务,已经从原来的远观到后来的近看(自选超市),再到现在的免费体验、免费试用,企业已经越来越多和消费者面对面的接触,为的就是更好的让消费者相信自己的产品并实现认购。
    不得不说,这种互动式体验营销的确让消费者对诸如化妆品、食品等产品有了更好的了解和使用的确实感受,算是颇为成功的一种营销方式,但对于某些行业来说,运用互动营销方式可能受到诸多因素的限制,并不适合,正所谓“穷则生变”,于是在餐饮界又出现了另一种营销方式,也就是今天要说的——情感营销。
    随着市场经济的繁荣,人们生活水平的提高,品牌的感性层面正越来越受到消费者关注,成为他们评价商品的依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益,还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿,用当代人*流行的一句话讲,叫做“花钱买感觉”。某着名香烟广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象,以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔,突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活,怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在乡野情趣的情感补偿。“这里是***的世界”引诱着千**万的消费者。其实,谁心里都明白,即使一天抽一条“***”也成不了一个牛仔。但它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的某种排遣和解脱,从而使人得到一种情感上的补偿。
    再回到餐饮业。海底捞虽然是一家火锅店,它的核心业务却不是餐饮,而是服务。在将员工的主观能动性发挥到**的情况下,“海底捞特色”日益丰富。2004年7月,海底捞进军北京,开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。
    在海底捞,顾客能真正找到“上帝的感觉”,甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评,“现在都是平等社会了,让人很不习惯。”但他们不得不承认,海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者,顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上,越来越多的人被吸引到海底捞,一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。
    近年来,中国的营销市场一直涌动着变革趋势,那种急功近利、“三板斧”式的解决问题方式,已经无法支持变化无穷的市场了。“一招鲜,吃遍天”的暴利时代,已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有企业当前迫在眉睫的任务。事实上,如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式,*终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。
    纵观诸多失败的企业,往往是因为没有抓住经销商以及消费者的需求心理,从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。
    企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求,如今大多数的医药保健品生产企业不重视客户和消费者的需求,仍抱着我能生产什么就生产什么,靠天吃饭的小农意识,产品要么功能单一,品种单薄,要么干脆就来个多乱杂,搞招商,药交会也去,招商会也开;市场也运作,会务营销、体验营销、旅游营销层手段尽出,但却总是出不了成效,原因在哪? 
    着名品牌营销**于斐先生指出,经销商无疑是联系生产企业与消费者的桥梁,从另一个角度来说,经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风向标,你的产品如果连经销商的眼都入不了,又从何谈起入消费者的眼?
    医药保健品企业如果不注重满足经销商和消费者的需求,不以满足经销商与消费者需求为市场原点,那么单一产品脆弱的体系根本支撑不了整个市场的需求,产品多乱杂下场不外乎“一个不能少”的早夭,自说自话的*终下场就只能是被市场淘汰。因此,只有把紧市场要脉,建立完善的,全面的产品体系,满足甚至创造市场需求,才能永远立于市场的不败之地。 
    在具体做法上,除了提供看得见的利润空间外,关键是充实和完善切实可行的利益保障机制,不是什么动辄轻易许诺免费铺货、央视广告拉动、派出专职队伍协销等自身心理都没底的远景。相反,提供诸如产品知识、营销技巧、管理制度方面的培训以及把自身资源和代理商所具备的区位优势进行嫁接整合,针对客户所处不同区域设计不同成本*优化赢利模式,并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在的多。 
    市场的“要脉”需要企业审时度势的敏感度与观察力,同时关键是如何找准自己产品与经销商之间的结合点。对医药保健品企业而言,往往有时谁更善于转换思维与发现,谁做的更专业,更细致入微谁就会处于上峰,成为市场上真正的大赢家。
    20多年来,中国的市场起伏跌宕,由短缺迈向过剩,其*根本的主线就是:消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。那种粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对炒作司空见惯,并且产生了免疫力。正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。
    如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和情感需求?
    近两年来,市场营销模式变革中,情感营销是被业内人士关注得*多的营销模式。然而,情感营销究竟是什么?其实,情感营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供*大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,同时,情感营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。事实上,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销,都是情感营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的体验式服务,并且以体验式服务带动产品销售,维系消费者忠诚。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-14 17:03:52

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