五个力打造调味品新品营销力

添加日期：2011年9月29日 阅读：875

    随着国外资本对国内调味品行业的收购和控制力度的加大,更加专业化、国际化的并购、控股行为不断集中,调味品行业的集中度和竞争激烈程度日益提高,一大批雄心勃勃的企业,李锦记、海天、味之素等都在为“统一中国”调味品行业而不懈努力。随着行业“巨头”的全国化战略和较大区域品牌的无限膨胀,区域性龙头调味品企业面临着前所未有的全国性大品牌的冲击和区域性小品牌合围这一双重压力带来的强大威胁。“地龙”调味品企业不仅要面临立体化、系统化布局的行业“巨头”的冲击,还要面临更大区域性的强势品牌的侵略扩张。而由于行业进入门槛较低,行业的标准集法律法规的落后等问题,这些企业也需要面对“作坊”产品的骚扰,可谓是内忧外患,压力巨大。
    在这种环境下的大部分“地龙”调味品企业的营销工作并不系统,而且简单机械。尤其在新产品的开发上,新产品在企业成长方面起着重要的作用,不仅能够促进企业改变现有市场格局,而且很有可能通过新产品开发创新而有力突破竞争者的围追堵截,对于区域性“地龙”的突破有着深远的意义和影响。
    然而,新产品的开发是一个系统的工作,专业性要求极高。要想获得新产品开发的成功,不仅仅需要一个好的包装、机械的投放广告等单一的手段,需要的是一个新产品的系统营销力。单一的新产品开发往往会造成市场操作手段的简单无效,而且竞争对手极易复制和模仿,所以当前部分“地龙”调味品企业的这种运作方式对于企业突破瓶颈向上发展非常难,一旦放松,掉头向下非常容易。因此面对全方位、立体化的竞争趋势,区域“地龙”调味品企业**的出路就是采用更加系统的营销力不断开发和创新产品。
    笔者就长期的市场研究和实战经验,提出五个系统打造新产品的营销力,希望能够对区域“地龙”调味品企业的突围起到抛砖引玉的作用。
    一、市场研究力。一个成功的新产品必须是建立在系统的深入调研基础之上的,新产品的市场研究力一定以消费者需求研究为基础,同时瞄准竞争对手的创新行动。消费者需求的研究包括两个层面:第*是尚未被满足的产品需求,这类需求的目标消费群体是谁?有多大?开发什么产品可以满足……,这些都必须做到心中有数。第二是消费者心智尚未被占领的,这叫做心智占据需求。这类需求一般是当前消费者不满足或不满意当前产品品牌提供的价值需求,尚未对消费者心智形成一种撞击,没能占据消费者心智模式。对此,企业要研究这类消费者心智模式的空缺是基于产品的不满意,还是基于提供产品的品牌或企业不满意等,然后做出有针对性的定位策略,迅速占据消费者心智模式的空缺阶梯。例如:李锦记在酱类新产品的成功就得益于对消费者心智模式空缺阶梯的占据,对消费者心智模式的空缺阶梯的研究,往往能够长期使一个新产品占据同品类统治地位。 
    对于竞争者的研究,主要是寻找竞争者的产品研发和创新的动向,以及现有产品的弱点,竞争者行为可以作为企业的一份市场研究报告,强势竞争者的动向往往代表一种趋势,而他们的弱点同样也代表着其他企业的机会。例如:巧媳妇补铁酱油推出之后,地方上具有铁强化酱油生产资质的企业,迅速模仿它“补铁”这一明确直白的概念,甚至还有的进一步研究巧媳妇补铁酱油没有明确目标人群的弱点,而推出所谓的女士铁强化产品等等。我们在推出新产品的之前,针对目标市场需要进行大量的质化访谈和定量调查,以从消费者需求调查为基础,参考竞争对手的行为动机,对调查出得消费者潜在需求和竞争品牌的弱点逐条分析,*终确定新产品的研发项目。
    二、产品策划力。一旦确定了新产品的开发项目之后,就要开始对新产品进行全面的策划。产品策划力包含两个层面:第*是营销组合概念的策划;第二是传统传播方式的策划。
    营销组合概念意义上的策划主要包括:产品包装,产品价格、渠道运作模式,渠道政策,促销方式、力度、时机,产品核心卖点、核心品牌价值以及产品的消费者心智模式定位等等。
    传统传播方式的策划主要涵盖:传统传播媒介有效性分析,媒介传播的组合方式,媒介资源的选择,媒体表现形式的选择等等。
    产品策划的过程实际上就是在将产品力转化成品牌力的一个过程,在这个过程中,消费者将会形成首因效应影响下的品牌形象概念,所谓的品牌形象是指:在企业传播力的影响下,顾客在消费前、消费中、消费后对产品和服务产生的愉悦感和满足感的累积印象。所以,当消费者**接触产品的时候,就是在消费前会形成一定得品牌形象的感知。对新产品进行360度产品的全方位包装策划,才能达到品牌形象的初步建立。例如:农夫山泉的策划就非常到位,无论是营销组合的策划还是传播媒介的策划,都始终围绕一个一致的产品品牌定位核心进行整齐划一的传播。所以,他的策划非常的有效。
    三、产品技术力。这是品牌和产品*为核心的力量,任何成功的产品、品牌背后都有强大的技术力的支撑,技术力也是消费者*终评判产品好坏的依据。这不仅需要明确了解消费者的口味特征,还必须了解不同区域消费者口味如何协调。对于产品技术力,必须有产品部门同技术部门通力配合,技术部门不了解市场情况,也不了解消费者情况,更不了解产品的战略定位,所以,产品部门一定要反复召开相关的讨论会议,一则让技术人员充分了解当前的市场状况和消费者需求;二则要引起技术人员的足够重视和研发热情。
    例如:笔者所了解的山东巧媳妇食品集团,该企业在酱油等产品的研发上,在确立产品研发项目之后,往往会拿出科学的调研资料和技术中心反复召开会议讨论产品的定位和当前餐饮渠道的市场现状,以便引起大家的足够重视和研发热情。*后,技术部总监会亲自带队组成产品研发小组,针对新产品项目进行产品研发和反复的口味测试,*终根据测试结果进行后续的工作等。
    四、产品传播力。传播力是将产品力转化为品牌力的一个重要的环节,再好的产品,策划的再好,没有传播给大众消费者,始终形成不了品牌力,更何谈销售力!传播力的打造也许和策划力的打造对应,也需要两个方面入手:一是营销层面的营销组合传播;二是传统媒介的整合。传统媒体的整合要求在传播媒介的策划之后,将这类媒介整合起来,形成一个360度全方位的消费者展示,针对目标消费者一定做到过度传播的深刻,只有这样才能引起消费者的足够重视。传统媒介整合传播是快速形成产品认知度的有效手段,能迅速将产品品牌的形象转化为品牌力;营销组合传播是形成产品销售力的有效手段,他能将产品品牌力迅速转化为销售力,能在终端消费者的接触过程中,形成消费者对产品的认知和试用,同时能够形成消费者对品牌形象的良好认知。
    五、市场执行力。前面在四力的共同作用下产品品牌力和销售力会迅速的形成,大大提高和加快新品牌产品的市场认知和销售,但是如果执行力在这个时候不到位的情况下,那么新品牌产品的市场认知会大打折扣,前期的大量广告和促销推广投入也将会随其付之东流。市场执行力的提高需要从两点入手,第*是制度考核,属于刚性的;第二是绩效激励,属于柔性的。对于制度性的一定要管控严格,监督到位,对于柔性的绩效激励,一定要激励适当,极力太低引不起足够的推广热情,激励过高会造成市场弄虚作假,瞒天过海,同时也会加大新产品推广的成本。这里需要的就是一个权衡问题。
    综上所述,“地龙”调味品企业开发新产品过程中重点把握:市场研究力、产品策划力、产品技术力、产品传播力、市场执行力这几个关键点,那么打造新产品开发的系统营销力和竞争力,及时不能完全避免新产品开发的营销问题,但却能让那些问题尽量的少出,营销是一门动态的学问,没有**的纲领标准和正确错误,只有适合的才是*好的,所以“地龙”调味品企业要在内忧外患的市场混战中下找到一条适合自己的新产品开发创新的突围之路,就必须建立一套符合中国市场现状的系统营销力体系,打造出新产品开发的系统竞争力。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-29 14:59:07

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