遵循客户运营逻辑的成功营销法则

添加日期：2011年9月19日 阅读：858

    做销售要遵循采购逻辑销售是一个有很多个性化的职业,所谓“狼有狼道,蛇有蛇踪”。但是,这绝不意味销售没有定式。恰恰相反,一个优秀的销售人员,往往会非常注重运用销售规律和模式它们虽不能保证你100℅签单,但能大幅提高你的成单率。
    这里面的规律主要有两种:一是一些销售的基本规律,另一个就是客户的采购逻辑。 如果你是一个销售,你一定碰到过这样的事情:你该做的事情都做完了,演示了产品、递交了方案、提供了价格、许诺了回扣,不但该做的做完了,连不该做的都做完了,但客户就是无动于衷。单子推不动,客户不着急,你一筹莫展。 到底哪里出错了?中国医药营销企划运营管理中心主任万祥军表示:你跑得太快了,客户没跟上你。因此,要想成单,就必须要遵循客户的采购逻辑。
    万祥军主任强调:这个世界上没有无缘无故的采购。人们之所以采购,是因为不变的痛苦超过了改变的痛苦。客户买任何一样东西都意味着一种改变,买个茶杯意味着不用从前的搪瓷缸子了,买台汽车意味着自行车可以歇菜了。购买意味着变化,而变化就意味着会产生恐惧(好的变化也会产生恐惧,比如有的人会害怕结婚)。
    客户是如何采购的?
    购买循环其实就是客户采购的一个心理轨迹。这个轨迹共分为6步,4个决策点。
    1.发现问题 客户的问题有可能是自己发现的,也有可能是销售人员发现的。这不是*重要的,*重要的是你必须挖掘出来。没有问题就没有痛苦,没有痛苦就不会改变,客户不想改变,销售就只能喝西北风了。所以,客户的购买是从问题或者困难开始的。
    2.分析问题 没有问题,就不会改变,但有了问题,也未必会改变。 当销售人员发现客户的问题后,并不意味着马上要通过产品解决客户的这个问题(但销售人员*喜欢干的蠢事就是逮着问题就从口袋里掏出产品),而是要帮助客户分析问题。 分析问题有两个目的:一是通过分析问题进而增加痛苦,痛苦到客户非变不可;二是让客户来决策这个问题是不是要解决,而不是销售人员认为这个问题要解决。 如果客户认为这个问题没有解决的必要,那销售人员即使已经到了成交阶段,也要返回到*初阶段,即接着找其他的问题或者干脆放弃。 要不要解决问题是客户的第*个决策点。
    3.建立优先顺序 客户已经决定要解决这个问题了,但是以一个什么样的顺序去解决呢?先解决什么,后解决什么?怎么做才能使自己的利益*大化? 这是客户必须考虑的问题,也是第二个决策点。 很多人可能不太注意这个步骤,但是销售高手会告诉你,这个决策点对影响竞争非常重要,是他们大显身手的地方。
    销售高手完全可以利用它来获得竞争优势。因为客户对顺序往往不是特别关注,但是这种顺序却恰恰是排除竞争对手的关键。因为客户一旦先上你的贼船,反悔的成本就会非常高。所以,你得想办法让客户知道,先买你的东西是多么的明智。
    4.选择供应商 上边的事情都有了结论,客户才会考虑供应商的事情。 不过绝大部分情况下,客户不是决定用谁的产品,而是决定这件事情真正应该推动了。这时候,客户开始在市场上找供应商了。 如果你先期介入了项目,在前几步都参与了客户的决策,你就很容易树立有利于自己的标准。如果有了标准,在这一步的时候,对手就应该被屏蔽的差不多了,这就是先发优势。
    这个优势对客户有多大意义?我可以告诉你一个统计数据:某国际大公司对自己的项目做了详细的分析,他们认为,只要前面的事是自己干的,自己拿下单子的概率是93℅;如果不是,指望着后边翻盘,成功的概率只有7℅。 这就是客户的第三个决策点了。
    先入为主,是销售的不二法门。
    5.评估解决方案 不是指客户拿着你那本可以砸死人的方案书一字一句地研究。客户没那么多闲工夫。评估方案的过程,其实是销售人员手把手地引导客户理解、解决问题的方法的过程。这包括和不同层次的人沟通、用多种形式(培训、讲标、书面资料等)让客户理解、对多个不同的问题和客户一起研究解决方法。 这里的核心就在于:不是你做完解决方案交给客户自己看,而是你和客户一起做解决方案,并让客户感觉是他做的解决方案。
    6.评估供应商 销售中有一个有意思的现象,客户在选型初期往往会关注产品、方案这些东西,但是后期会关注供应商的公司、客户和服务这些东西。 原因也很简单,因为客户在后期开始关注风险了。他怕你服务不好,怕你公司突然消失,怕全世界就他自己用你公司的产品,自己是个小白鼠。 客户对供应商的评估包括很多东西,但目的只有一个:消除风险。
    第五、第六步加起来,就是客户的第四个决策点了。 走完这六步,客户才能决定这个问题是不是真的可以解决、是不是用你的方案解决。解决了,循环结束;解决不了,接着从头循环。
    别和客户“别”着来
    “销售循环是销售的铁律,销售中你必须尊重这个规律,你急也没有用,客户一定会按这个逻辑做。”中国医药营销企划运营管理中心万祥军强调。 你可以引导客户发现问题,也可以帮助客户分析问题,但是却不能跳跃这个步骤。万祥军主任表示如果你走得太快,比如你一上来就先报价,会发现没有任何作用,还会再跳回到客户所在的点上去。这是典型的皇帝不急太监急。我们做销售的往往都太想卖了,比太监都急。而购买循环的决策点就是销售过程的岔路口,一不小心就很容易误入歧途。 有了购买循环,销售人员可以很容易看透客户是按什么样的心理在进行思考,以及他的心理状态和购买状态在哪个阶段。
    如果销售人员理解了四个决策点的关键作用,就能知道在一个决策点没有完成的情况下**不要做下一个阶段的决策点工作。*重要的是在采购中,你始终可以和客户保持一个节奏。 所以,购买循环用一句话说明就是:客户怎么买,你就应该怎么卖,**别自己发明。很可惜,大部分销售偏偏喜欢按照自己的想法和习惯去卖,坚忍不拔地和客户“别”着来。你难受,客户也难受,你说蠢不蠢?
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-19 17:14:17

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