谈谈定向招商的几条操作路径

添加日期：2011年6月8日 阅读：1250

    医药招商发展至今,在经历过无数辉煌后,又一次进入了困惑和迷茫期。伴随着基本药物制度、“两票制”、“三控”、全民医保,以及不断的药价调控,关于招商代理制未来发展的争辩又开始激烈起来。笔者认为,代理制作为目前医药生产企业、商业企业和个人代理商三者资源重新分配和战略整合下形成的模式,具有很强的适应性和生命力,近年来不断涌现出特色鲜明的招商模式以及招商企业的上市风潮就说明了这一点。
    “电话+广告+展会”起步的传统招商模式已经不能适应当前的市场环境,取而代之的是现代化作战体系下的有所取、有所重、精准聚焦的定向招商模式。对于规模不大的商业企业而言,精耕一个市场、一个领域的成功几率远远大于全面撒网,并且更能建立自己的生存资本。回归到招商涉及的3个关键环节——产品、宣传、服务,不难梳理出定向招商的几条操作路径。  
    产品不能见好就代  
    产品是商业企业赖以存在和运作的关键,也是制约其发展的根本要素,因此,产品代理的方向定位需要慎重考虑。在目前的行业大环境下,商业企业不能一见到好品种就冲动地代理,以免花费大量人力、物力和精力,仍然做不起来,*后得不偿失。企业应该结合自身优势资源,代理与企业定位方向匹配的产品,方能有所建树。
    1.渠道导向。梳理现有客户资源,确定自己的优势渠道,用以指导产品的引进方向,同时要有决心和魄力摒弃与企业渠道操作定位不同的代理商和产品。从目前新医改对渠道的影响来看,临床渠道以及由此衍生的专科用药市场将是招商企业重点发力的渠道,受政策影响较大的基本药物市场以及OTC市场则需慎重考虑。
    2.特性导向。在全民医保大潮中,医保、“新农合”、基本药物品种越发受到各级代理商的青睐。商业企业不妨在这些品种的引进方面多做些工作,将自己打造成为一个特性鲜明品种的集散中心和专业化服务机构,并以此定位企业,聚集代理商。
    3.品牌导向。商业企业不具有产品的所有权,产品引进往往有很大的局限性。尽管如此,企业仍应在资源和各方面条件成熟的情况下,与品牌生产企业合作,引进品牌产品,这样既有利于吸引代理商,又能很好地区别于其他招商企业。当然,这种产品引进可以是精选全国品牌生产企业的某个产品组成一个品牌产品群,也可以是对某个品牌生产企业的某类品种打包合作。
    4.组合导向。根据自身的客户资源和市场分析,将自己打造成为某一方面的**型企业,可按病症区分,如男科、妇科、儿科、肝病、心脑血管等,选择治疗该类病症各个方面、各个剂型的产品进行组合,也可按产品区分,如中药、针剂、膏剂、保健品等,定位某一产品类型的各种市场销量大的产品。  
    宣传不宜全面撒网  
    信息的发布和收集是招商活动的两个关键,其中离不开产品的宣传投放问题。蜻蜓点水、毫无目的地发布招商信息只会浪费资源,招商企业需要在全面实施与聚焦投放之间进行抉择。考虑到不是每个企业都有足够财力覆盖所有媒体,因此,宣传的定向聚焦很重要。
    1.方向导向。宣传的方向一定要结合产品和渠道的定位,讲究聚焦和高效:临床品种要摆脱传统的招商杂志,寻找专业的宣传投放平台;专科用药要结合品类市场分析和代理此类产品的代理商的规律定向投放;OTC品种考虑通过专业展会或渠道进行宣传等等。
    2.区域导向。聚焦的另一个深层次含义是分析现有市场的招商均衡性,确定是加深样板市场的渠道终端宣传,还是提升潜力市场的招商宣传力度。因此,在招商宣传的实施策略方面,划定区域进行有针对性的导向宣传也很关键。
    3.新媒体。近两年,随着新媒体的兴起,许多企业开始利用新媒体针对专有人群进行宣传。博客、微博、论坛、专业群,以及专科医院的特有宣传模式,都值得招商企业研究并实施。  
    服务不只产品宣传  
    为代理商提供的服务决定了招商企业能否继续发展并有所提升。这里讲的服务不是简单的发货、邮寄资料和客情维护,更重要的是,基于某一方面的专业化服务可以真正为代理商解决产品销售问题。可以预见的是,在未来相当长的时间内,专业化的招商企业将成为主流。因此,立足专业化的服务管理也是招商企业定位发展的一个方面。
    1.客户分类管理。开发客户比维护老客户的难度要高得多,因此,做好老客户的文章,解决现有客户的循环销售问题,要求招商企业对客户进行分类管理:一方面,根据不同渠道客户的操作特性,给予专业化支持,另一方面,针对不同规模的客户实施不同的营销策略,挖掘客户潜力,提升客户的销量和市场操作能力,使现有的大客户更强大,潜力客户不断壮大,即“强者恒强,弱者变强”。
    2.体系化运作。在当前的行业环境下,招商行为不再是简简单单的产品宣传和合作,而是基于产品和服务层面的体系化运作,由产品的市场调研、策划、销售指导和管理、媒体精准投放、活动组织实施、专业化的电话招商、客户分类管理、市场商务活动等一系列活动组成。这就决定了招商企业的内部架构不再是简单的电话招商部、财务部和物流部,需要市场部、商务部、电话招商部、客户服务部、财务部、物流部等多个部门协同工作。
    同时,医药招商企业还要为代理商提供指导,为不同渠道的客户解决实际操作中出现的各种问题,比如在底价代理模式面临挑战下,如何灵活掌握佣金制解决代理商的身份和盈利空间等问题。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-8 15:19:15

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