团队促销模式的策略和执行力

添加日期：2011年5月16日 阅读：798

    今年年初我去重庆出差,自然少不了和当地的OTC主管一起走走药店。在走访重庆桐君阁连锁药房的许多门店了解到,去年开始搞得风风火火的团队促销,现在却很难继续执行下去,许多门店的店员都怨声载道。有的店员抱怨说团队促销的产品促销费用没有按时拿到,或者干脆就没有了;有的店员抱怨说,目前团队促销的产品的零售价格相当的混乱,尤其突出表现在其他没有参加这项活动的其他连锁药店中,这给大家销售产品带来很大的困难。其他药店价格混乱主要是由于这些药店从桐君阁批发公司进货时已经享受了促销优惠,门店自然会将这些促销优惠费用直接打入产品的零售价格中,导致产品零售价格降低,而不同药店降价幅度又不一直导致产品价格混乱不稳定;有的店员费了很大的心血来提升团队促销品种的销量,却得不到应该获得的奖励,继而转变对团队促销品种的态度,甚至形成负面影响,使这些产品在终端的陈列和推荐状况还不如参加团队促销之前的状况。面对团队促销模式所导致的尴尬现状,参加团队促销模式的生产企业的业务代表也是一堆苦水。门店店员针对费用兑现问题、市场价格混乱等问题的抱怨,只能向生产企业的业务代表煞气。使业务代表的终端工作开展更加困难,业务人员不断奔走于连锁药店总部和各门店之间协调关系,但无法解决其根本问题。
    在走访的药店中也有团队促销模式执行得很好的门店,这主要体现在重庆沙坪坝医药公司下属的沙坪坝大药房。其团队促销依然保持者良好的发展态势,门店店员充分利用门店资源,搞好团队产品的终端陈列,店员推荐等,使参加团队促销的品种销售量得到稳步上升,但由于其他绝大多数药店团队促销模式执行不到位所导致的负面影响,以及其他没有参加团队促销活动的连锁药店低价销售的冲击,他们的团队促销工作也日益困难。
    由于以上市场因素的影响,使曾经热衷于这样一种双方受益双赢的团队促销模式首先让合作的生产企业一方望而却步继而慢慢退出。为什么团队促销这样一种非常好的销售模式在风光不到一年的光景中慢慢开始衰落了呢?
    首先我们来认真分析团队促销模式的*初设计思想和策略。
    去年由重庆太极集团下属的重庆桐君阁连锁药房牵头,和其他三家集团下属的医药商业,即重庆西部医药商城、重庆沙坪坝医药有限公司和重庆桐君阁医药批发公司,联合在其能够覆盖到的近4000多家门店进行团队促销活动。这种团队促销的模式是由以上几家企业联合与生产企业合作形成零售终端联盟,利用所控制的门店资源对合作的生产企业的产品进行统一的促销活动。促销活动的内容包括店员的团队推荐促销、产品陈列*优化等门店资源的有效支持、节假日举办的门店促销活动和一定的媒体宣传等。其核心就是在连锁药店的统一指挥下,充分利用门店店员的促销功能来提升促销品种的销售量;同时生产企业支付给连锁药店一定的产品促销费用来支持连锁药店所做的工作。这种合作方式对工商企业双方都是非常有利的,是双赢的过程。
    对于零售连锁企业来说,首先零售连锁药店可以有效利用生产企业的费用支持,获取更多的终端政策支持,提高连锁药店的盈利水平。其次,通过产品促销费用的掌控加强连锁企业对各门店店员工作规范化的控制,为打造一支一切行动听指挥的高效团队奠定了良好的物质基础。*后,吸引和稳固一批品牌产品企业的终端政策和销量奖励政策支持,提升销售品牌产品的盈利水平,缓解卖品牌药不赚钱,卖非品牌药难上量的困境。从而更加合理地优化终端产品的结构。
    终端工作的有效性是困扰生产企业的第*大难题,由于目前市场竞争日趋激烈,终端竞争已经步入白热化的阶段,尤其是在中心城市中。在这种环境中,生产企业的终端投入往往会日趋增高,而终端效果却越来越不明显。通过这种团队促销模式的合作,对于生产企业来说,首先因为直接与连锁药店的战略合作可以使企业的终端费用投入更加高效、合理和有效性。其次是可以有效降低企业的营销成本,主要表现在OTC代表的人力资源成本可以有效降低,不用增加太多的业务人员,同时使终端费用可控性加强,防止终端费用流失,提高终端费用使用的真实性和高效性。*后,费用投入所产生的终端效果可以得到*大程度的保障。主要体现在团队促销品种销售销售氛围的提升,如产品的陈列、POP宣传等,还体现在产品销售量的有力保障。我们营销工作的*终目标就是提升产品的销售量,这种模式的合作方式可以按照对连锁药店的销售量与奖励进行梯度挂钩,有效控制营销费用。
    团队促销的合作模式对于合作企业双方是共同有利的模式,为什么在重庆桐君阁连锁公司的许多门店中才进行了不到一年的光景就要夭折了?分析其失败的原因主要是执行力不到位所导致的。团队促销模式的策略在终端工作发展方向上是非常正确的,对于工商战略合作是非常好的项目,而能否顺利执行到位是成败的关键。执行力往往就在于对工作细节的准确把握,我们的执行者往往在执行过程中因小利而失大利。让我们分析一下在执行过程中的几点失误。
    1、在目前药品零售市场竞争日益加剧的今天,已经发展成为全国性或地区性主流连锁药店的公司,在对待生产企业时往往有店大欺客的心态,在进行工商合作时,双方条件和利益的不均等性时有发生。不合理的或霸王条款常常制约着合作双方能否顺利继续下去。因此,团队促销模式能够顺利执行下去的首要保障是双方利益能否合理公平地得到有效保障,同时还应该让合作双方处在相对公平、平等和相互尊重的基础上。在本次合作中桐君阁连锁公司要求合作的生产企业按照货物销售量给予相应的促销费用支持,包括了其批发公司销售到其他医药商业或他没有参加该项活动的连锁公司。并在他们进货时给予一定的优惠折让,这样,一方面使进货商业或连锁得到了实惠,自然可以降低产品的终端零售价格,导致产品零售价格的混乱。尤其表现在对于品牌药品的危害更加严重,在终端零售市场竞争日益的今天,消费者对品牌药品的价格敏感度非常高,渠道和终端对品牌产品的销售利润本身就要求较低,在有一定降价空间时,药店一定会对品牌产品进行低价销售来吸引更多的消费者。品牌产品零售价格的混乱是对产品致命的打击,使合作的生产企业得不偿失。另一方面,虽然桐君阁连锁公司通过批发环节,除去对进货商业或连锁的优惠和折让,依然可以获得更多的合作促销费用的支持,但是由于合作双方的一方利益受损合作的持续性难以继续。这就是因小利而失大利。事实上,合作双方应该考虑到双方的利益要求,合作的生产企业应该只针对参加团队促销活动的零售药店的销售量进行促销费用的支付才为合理和公平,同时,合作商业有义务维持生产企业参加团队促销品种价格的稳定。
    2、团队促销的效果体现主要是依靠门店店员的工作,店员对团队促销品种所付出的劳动应该得到合理的奖励,参加团队促销的生产企业又已经支付了这部分促销费用,而这些费用又无法及时或根本没有下拨到各个门店,店员得不到应有的奖励,销售积极性自然会受到打击,长此以往团队促销效果当然会降低或失效。双方合作没有良好的预期效果,合作自然不能长久,生产企业当然不愿意继续合作下去。
    3、生产企业在团队促销合作项目上投入了大量的费用,当然需要达到其预期的销售效果,合作的商业在费用和团队执行力上没有明确的保障,当然无法对参加合作的团队促销品种在销量上有所保证,只对合作对方提出要求而对自己没有约束,合作前景自然会在促销效果差的前提下逐步消亡。
    团队促销模式是一个整体运作的模式,合作的生产企业需要的是规模效益,虽然重庆沙坪坝医药公司下属的沙坪坝大药房执行得还不错,同样也会因为其他绝大多数参加团队促销活动的药房的效果差退出而退出,尤其表现在品牌药品的生产企业。
    团队促销模式的策略方向是正确的,这种方式非常适合已经有一定规模的零售连锁药店,他是连锁企业与生产企业在终端合作的新模式,合作能否成功关键在于零售药店的整体执行力。有效的执行力需要建立在合理、公平地合作平台上才能持续和长久。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-16 10:36:50

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