医药营销企业：突破旧模式、实现新管理

添加日期：2011年4月20日 阅读：1403

    *近公司代理的一合资企业的产品出现了滞销的现象,经销商积极性大幅降低,甚至出现了退货的现象,而让大家颇为关注的事情是这个产品一直以来是利润贡献率比较高的品种,针对这个事情,我马上召集销售人员进行了分析,大家普遍认为是该产品的价格体系出了问题,还有的认为和*近的国家限制政策有关系,但是我认为,这不是*主要的问题,我认为还是该公司的渠道管理有问题。    
    在近几年,医药招商企业可能反映问题比较多,有的反映招商代理制已经需要重新思考和定位了,有的说需要从根本上打破传统的招商代理模式,但始终又没有好的模式能够取代现有的招商代理制,其实我认为,模式的选择不是靠生搬硬套、一味模仿或者关门杜撰的,而是要从企业自身的角度考虑,哪种模式*适合自己,哪种模式比较切合公司发展的实际需要,医药营销没有千篇一律的模式。    
    纵观近几年来的药品营销趋势,药品由暴利走向微利,代理商的利润也大受影响,运作产品的积极性下降。此时,依靠招商代理发展的药企必须改变思维,对代理商要寻求精细化、规范化的管理模式,做到厂商紧密结合,共同协作,达到双赢。   在已经过去的10年里,中国医药行业经历了高速发展的10年。许多中小制药企业由于缺少资金和人才,缺乏自身的独特定位,不约而同地选择了招商代理制,并乘着这10年的发展东风,依靠招商代理的方式得到了迅速发展,有的企业在这股东风的吹拂下从小做大,从大作强,但随着企业的不断壮大和知名度的不断提高,传统的营销模式已经使企业的产品出现滞销或者销售急剧下降,而另外一些企业在根据企业自身特点,对自己的渠道和网络进行重新梳理后,寻找出适合自己的一套发展模式,*终也是春风得意,一路飘红。   
    然而,随着近年来国家对医药行业大力整顿、药品降价、药品招标、反商业贿赂、53号令等等一系列政策出台,再加上国内生存着6000家药厂,同质化竞争严重,同类品种大打价格战,药厂给代理商的底价越来越低,而自己的利润却越来越薄,许多药企已步履维艰,有的药厂甚至已经亏损、倒闭。不仅如此,国家在医疗领域的改革政策越来越贴近现实。新医保政策、新农合制度、社区医疗改革等一系列新医疗制度相继出台并已开始实施,让医药营销者普遍感觉到“医药销售不好做了”。药品由暴利走向微利,中间环节的不断减少,工业企业或者生产企业的“越来越聪明”使代理商的利润也大受影响,运作产品的积极性下降。而政府医疗政策的变化也导致传统医药购销模式不断转化,代理商打开医院和OTC市场的难度增加,利润空间缩小,加上国家对存款储备金的调整,使得原来靠招商代理产品生存的医药商业企业关门或者倒闭,因而,代理商选择品种时变得非常慎重。医药招商也变得越来越难,继续找到一个适合自己生存和发展的营销新模式。  
    我认为,营销模式的创新非常重要,但把事情落实到实处比有一套新模式更重要。有人说要从四个方面着手,也就是要实现产品突破、战略突破、营销模式突破和管理模式突破,这种观点很对,但*主要的还是要把各项突破落实到实处。我这里只说一个观点,前期的选择比一切重要,后期的落实比一切重要。着名管理大师彼得·德鲁克早就在其名着《管理:任务、责任和实践》中指出:战略决定结构,结构决定结果。企业有正确的战略,营销才会有好的结果。在新形势下,要想提高产品销量,仅仅依靠传统的战术营销手段已经不可能再重复昔日的辉煌,企业必须由战术转向战略。   
    战略是什么?迈克尔·波特在《什么是战略》一文中指出,战略就意味着定位,就是创造差异性。什么是差异性?差异性就是你能提供与竞争对手不同的、独特的价值。   
    河南皖西制药厂定位于地道药材,从而成为六味地黄丸市场的**;四川蜀中制药将自己定位在“精品平价普药”上,于是成为普药企业中的佼佼者;天士力是中药现代化的代表;恒瑞制药则倾全力发展抗肿瘤药品;长春金赛是本土生物制药的先锋;贵州益佰定位于“克咳家族”,5年累计销量超过15亿元。差异化的战略定位使这些企业方向明确,得以从众多的制药企业中脱颖而出。    
    一些没有差异、没有品牌的企业,只有拼有限的销售手段,*终是拼价格,大家的底价越给越低,企业的利润越来越薄。因此,招商型制药业要改变现状,就必须改变思维,由过去单纯的战术思维转变成战略思维,将战术营销转变成战略营销,制定独特的企业战略,其实,我的观点是一切从简,在选择代理商上从简,在政策上从简,在管理上从简,在思路上从简。选择代理商从简即在选择一级代理商要精简数量;在政策上要简单明了,包括返利点数、模糊返利、付款方式等;在管理上要充分授权,给代理商以简单的感觉;在思路上从简,即尽量少签订协议客户(二级客户),把其他的非二级客户归拢到协议客户,即帮助代理商发展网络,使得一级、二级代理商的积极性大大提高。对于大多数招商型制药企业来说,营销管理还是粗放式、业务型的管理方式,管理不到位。
    高层营销管理人员就像幼儿园园长,只知道签字和接听电话,这在企业发展初期,对迅速开拓市场,扩大业务非常有利。但是,当企业到了发展期,企业高层营销管理人员就必须由业务型转变成管理型;管理方式必须由结果管理转变成过程管理;企业的管理也必须由粗放式管理转为精细化、规范化管理,实现管理模式的突破。    管理模式的突破,能够更好地发挥高层营销管理人员的作用,让高层营销管理人员由“零件”变成“发动机”,引发高层营销管理人员的巨大能量。
    对于大多数招商型制药企业来说,突破旧有的管理模式、实现管理转型并不复杂,不需要高深、时髦的理论,不需要复杂,而难以操作的系统,只需要较简单、实用、有效的方法即可。   
    未来,医药市场在扩容,然而竞争也在加剧。在新形势下,招商型制药企业只有顺应形势的发展,拿出相应的对策,才有生存和发展的机会。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-20 9:26:51

文章来源：