医药保健品广告制胜的二种模式

添加日期：2011年4月13日 阅读：1203

    在OTC产品的促销手段中，广告是*重要的，其次是渠道让利。许多成功产品如吗丁啉、芬必得、地奥心血康、利菌沙等均是通过大量而有效的广告攻势而获得成功的。保健品与功能食品的促销手段中，也以广告手段为*重要，这一点与OTC药品运营有相似之处。所以，许多医药保健品企业都不惜重金大做广告。 
    这里处方药的市场运作不在讨论范围之内。OTC药品、保健品（含功能性食品）广告致胜的二种模式。 
    第*种模式：说理法 
    所谓"说理法"，就是把贵公司的产品针对某种疾病为什么疗效好-全球品牌网-的科学道理（要通俗易懂，简明扼要，有科学性，不要捏造不存在的东西骗人）告诉消费者，让他们对贵公司的产品不仅知其然，而且知其所以然，从而从内心深处感觉到选择贵公司品牌的产-全球品牌网-品更让他放心。这种方法，在以报纸、杂志、广播为媒体的医药保健品广告中使用得较多，其对销售的拉动效果也比较好。（也有些公司在电视广告里也用这种手法。电视广告用这种手法的不足之处是电视广告的**，一晃就过去了，不容易把科学道理说的清楚。如果要在电视广告里把科学的道理说清楚，往往要占很长的时间，这样广告价格就有些偏高了，有点儿得不偿失。） 
    对一些中、小型企业来说，如果这一手法掌握运用得好，企业就可以迅速地长大，并获得超常规的发展，所以，非常重要。 
    第二种模式：类比法 
    所谓"类比法"，就是从大自然中，选择一个参照物进行类比。比如说西安杨森的达克宁软膏，就是选择"野草"作为参照物。用火烧只能把上面的草叶烧掉，春风一吹，野草又重新长了出来；只有连根拔掉，它才能不再生长。脚气虽说不是什么大病，但是经常反复病人还是很苦恼。联想到电视广告中，把草连根拔掉的镜头，病人心里自然会感到"解恨"，并相信达克宁有可能"治好"自己的疾病。把草连根拔掉的广告画面已经深入到病人心里去了，这个广告的成功使得达克宁软膏在同类产品中一支独秀，并形成**的市场垄断。 
    西安杨森还有一个治疗胃病的产品吗叮啉的广告手法，也是用的类比法。它用的是一只自然界中的青蛙作为类比。电视屏幕上青蛙的胃被一个硕大、棱角分明的四方形木块堵住了，真难受啊！（看到这个电视画面，胃部有各种不适的病人马上就会产生共鸣："是啊，我们不正像这只青蛙一样难受吗？"）这时，"吗叮啉"出现了，青蛙胃里的那个硕大、棱角分明的四方形木头块也随之消失，青蛙又恢复了活力……这样，胃病患者就获得了非常好的良性暗示，他们在潜意识里早已接受吗叮啉了。 
    达克宁、吗叮啉每年的销售额都在6个亿左右。可以说，这两个"类比法"广告的成功，起到了至关重要的作用。 
    再举一个保健品的例子。某厂家生产了一种利他明泡沫浴液，用这种泡沫浴液洗浴后，皮肤不紧绷。该产品刚面市时，销路并不畅，因为人们对洗浴后皮肤干燥的现象并不太在意，认为这并不是什么必须要马上解决的问题。但是该公司用类比法推出广告后，产品的销售出现了转机，并迅速获得了大份额的市场。他们的广告手法其实也很简单，就是用一片干枯的树叶来类比干燥的皮肤。病人看了这个广告就会产生这样的联想：如果不用利他明泡沫浴液洗澡，自己的皮肤就会像干枯的树叶一样没有生命力。这下问题就变得严重起来，于是大家就都去买他们的产品来解决这一令人不快的难题。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-13 8:57:27

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