浅谈医药新产品招商的战略战术

添加日期：2011年3月15日 阅读：1807

    经销商对医药保健品招商已经麻木，原因主要有三点：首先是新产品不新，同质化严重；其次是企业招商缺乏诚信，不兑现市场补贴和宣传投入等；其三，医药厂商急功近利，急于转嫁新产品营销风险，诸如高额保证金、首批进货等，使经销商资源、能力不足，难以快速打开市场，承受新产品开发高昂的营销成本……无奈之下，很多经销商宁可扎扎实实做老品牌老产品，也不愿做新产品，新产品招商自然就难了。  
    经销商不关注新产品？非也。经销商关注的是有实力的企业、有影响力的品牌、有卖点的新产品。难招商的往往是小企业、新品牌的新产品。笔者认为，医药保健品招商就是要让目标受众（经销商）产生以下感觉：市场有潜力、企业有实力、产品有卖点、合作有保障、有信心经销新产品。为使经销商产生上述感觉，医药厂商要实施整合招商，通过整合企业内外部招商资源（品牌资源、渠道资源、人脉资源、媒体资源、社会资源等）、招商工具（产品手册、招商书、电话、信函、邮件、广告、网站、光盘等）、招商策略（广告招商、人员招商、论坛招商、信函招商、电话招商、网络招商等），让新产品的亮点以一种面孔、一种声音出现在经销商面前，让经销商产生共鸣，下决心经销新产品。 
    用好老资源　　 
    新产品想要快速招商必须用好两大资源，即品牌资源和渠道资源。 
    经销商关注招商企业的品牌战略和策略，是为了在招商后的经营过程中，拥有更多的赢利机会和获利能力（并且这种能力具有可持续性）。这体现在以下四个方面：首先，能给予经销商较大的利润空间。品牌产品附加值高，实践证明在产品市场推广初期，企业有必要保持较大的利润空间，给予经销商较大的让利，以获得回笼资金进行市场再投入。随着市场份额的提升、销售量的增加，再适度调低价格以获得更大的市场占有率。其次，降低经销商的铺货难度。医院和药店终端对品牌产品的经营积极性较高，经销商容易实现快速铺货，不仅能提高推广成功率，还能节约时间成本。再次，能够有效降低经销商的推广成本。品牌产品有利于增加经销商与终端商的谈判筹码，尤其是在价格、交易费用（如渠道成本）等方面，实现低成本交易。*后，能够获得稳定可靠的资源支持。品牌意味着信用和承诺，医药厂商*大化兑现市场政策，降低经销商的市场开发风险，这是经销商尤为关心的问题。可以说，品牌就是经销商的信心。 
    医药厂商利用老产品渠道资源有三个思路：一是把新产品交给老产品的经销商。二是让老经销商组建新团队做新产品。三是委托老经销商推荐新经销商，或提供有价值的信息。很多医药厂商以为，利用竞争对手的渠道网络是个捷径，但要注意两个问题：一是不要轻易利用品牌更强大的竞争对手的经销商，因为该经销商可能目的不纯，经销你的新产品是为了遏制；即便该经销商愿意经销，竞争对手也会对其施加更大的压力，很容易放弃你的新产品。二是不要轻易利用没有与竞争对手产品决裂的经销商，这样的“两面派”很危险。上述两个问题处理不好，很容易形成“半截子市场”，重新启动难上加难。 
    发展经销商　　 
    新产品招商不一定要找成熟的经销商，还可以考虑培养自己的有生力量——用“育商”的观念发展经销商。新经销商不但经营专注、专一，忠诚度高，也容易掌控。“育商”包括两层含义：一是在无法找到经销商的情况下，自我培育、自我孵化经销商；二是找到了经销商，但经销商素质不够高、能力不够强，需要培育。经销商找到了，还要“放水养鱼”，先让经销商活下来，新产品才能成活。在这种指导思想下，招商工作就豁然开朗了，招商就是“发展经销商”，只是不同医药厂商的市场战略、组织资源、组织能力不同，所面临的社会环境、市场环境有差异，运用的模式、方法、标准也不尽相同。一步到位也好，中间过渡也罢，医药厂商必须以战略思维“走一步、看三步”，不应把其作为一个简单的经营行为。 
    找到经销商只是万里长征走完了第*步，更重要的工作还在后面。招商合作可以分为三个阶段：第*个阶段是意向合作阶段，初步达成合作意向；第二个阶段是实质合作阶段，正式签约确认合作；第三个阶段是合作执行阶段，落实招商协议。前两个阶段是前招商阶段，第三个阶段是后招商阶段，其对新产品能否实现快销具有至关重要的意义。因为医药厂商和经销商签订合同后，双方仍各有所怕：生产商怕经销商拿产品炒短线，有利就玩，无利就甩；经销商怕企业不兑现承诺，让自己孤军奋战，甚至成了产品的*终买家。至此，医药厂商和经销商在后招商阶段的工作重点豁然开朗：企业如何积极兑现合同中承诺的市场政策？如何让经销商把产品推广当作自己的事业来做？这是规避并化解合作中潜在渠道冲突的关键问题。 
    后招商谋定而后动　　 
    签约后，相当多的医药厂商都集中大部分精力忙一件事：联系打款、发货。这很可能是短期行为，做区域市场要“谋定而后动”，先做好开发区域市场的基础工作和准备工作，有利于提高产品在区域市场上市的成功率，恰是“磨刀不误砍柴工”。否则，新产品**在区域市场推广失败，还得二次招商、二次开发，成本更高、难度也更大。 
    医药厂商在后招商阶段有何作为？第*，调研摸底经销商所处区域市场。第二，针对区域市场量身制订营销策略。很多医药厂商在新产品上市推广时，习惯于“天下一盘棋”地制定市场政策和营销策略，导致产品在区域市场水土不服，不如“一地一策”既现实又可行，但要注意维护整体市场秩序，既保护经销商利益，又顾全企业大局。第三，提升经销商的素质，针对不同群体（经销商的操盘手、市场管理人员、一线代表、促销员等）提供产品、品牌、文化、服务、业务流程、市场操作等方面的培训。第四，打造样板市场，促进经验交流，增强招商的可信度与说服力，树立经销商信心，又可以总结市场经验，少走弯路。第五，合理确定经销商首批进货额，把关平均库存、安全库存、配送周期等指标。第六，及时向经销商输出销售宣传物料，如营销手册、宣传单（折页）、光盘、免费赠品、试用装产品等。第七，深入区域市场助销（与市场铺货同步），成立区域营销管理机构（如分公司、办事处等派驻机构），派出助销销售代表，设置促销员（工资由谁承担可具体问题具体分析）。第八，积极兑现市场政策，体现速度（及时兑现）、足量（促销赠品兑现、实物奖励等）、足额（广告费用、销售返点等资金）三大原则。第九，召开新产品市场分析会，让经销商参与，增强其“主人翁”责任感。更重要的是经销商对区域市场认识深刻、并且直接操作产品营销，产品在区域市场上市初期，市场处于一个不断调整的过程中，生产商有必要和经销商经常“通气”。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-15 9:45:37

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