转型！又是转型！看政府让你怎么转型？

添加日期：2017年2月20日 阅读：1277

春节前后的这一个多月，不少医药人过得并不平静。刚刚过去的2月13日，央视焦点访谈栏目重磅推出专题——《全流程发力 直击医药顽疾》，请来众多**解读《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》。该《若干意见》被誉为“国17条”，涉及药品研发、注册、生产、准入、采购、流通、使用、报销的全流程管理，奠定了接下来整个医药、医疗全行业的发展基调、政策重点及监管执行方向。

这似乎是在回应去年12月24日央视关于“药价”的报道，特别点名是药品招标推高了药价，当时舆论一片哗然，医药圈、医生圈更是炸开了锅。所谓“药品回扣”由来已久，央视报道绝不是偶然为之，而是配合医改政策落地计划的有意之举，是吹响推行政策组合拳的集结号。再联想到三年前，央视报道GSK事件，掀起了医药行业时间*长的市场整顿，而本次央视作为政府的喉舌，做此系列报道也自然暗藏深意。

以央视去年底长篇报道药品回扣事件为起点，12月25日，《中医药法》签发颁布，放开中医诊所为备案制;同时卫计委迅速反应，严查不正之风;25日晚央视大谈医疗器械暴利;26日焦点访谈介绍福建三明医改模式，特意提到全国一盘棋;30日央视就有报道《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》获审议通过，强调推行药品流通“两票制改革”，这无疑是医药行业的重磅炸弹，原有的一丝幻想也彻底破灭。

央视对于医药行业如此密集的报道可谓**。政府要维稳，要解决多地医保资金穿底局面，还要维持医院的正常运行，但面临的是药品费用接近卫生总费用的一半，改革难度可想而知，所以也出现了“新医改进入深水区”的流行说法。纵观此次央视的密集报道，作为医药人除发些文章驳斥报道的片面性外，我们更应冷静分析，央视报道释放出了哪些信号?医药人路在何方?怎么布局和介入?

药价高的根源在哪里?

中国式过度医疗的种种现象，尤其是以药养医、药价虚高、回扣之风等情况，归根结底，是政府对包括用药在内的医疗服务实施全面价格管制的结果。一句话概括就是“管得多，给得少”：政府对医疗价格管控间接造成了垄断;以药养医体制下公立医院不公立;招标成为药品垄断保护伞;医疗资源过于集中、大型公立医院缺乏有效竞争;同类品种过剩带来恶性竞争;商业贿赂普遍宽容和监管缺失等。既然是系统问题，就必须多种手段齐抓共管，这几年政府也不遗余力地推出一系列医改政策——

以上措施在全国部分区域已经取得明显成效，福建、湖南等地的一批医药人员甚至失业、转行就是见证。但医改总体推行的效率还远低于医保费用下降的速度，此时央视的密集报道更像是向原既得利益者吹响的冲锋号。

央视报道释放出了哪些信号?

01>三明医改模式会在全国强势推进;

02>招标力度加大，药价大幅降低趋势加快;

03>加快推动分级诊疗，公立三级是推行重点;

04>通过零差价、降低药占比的政策，推动处方外流，报道中国患者药费占医疗费总支出的40%、而英美国家仅占10%，从制度上实现医药分离，切断利益链条，让药品回归市场竞争是必然趋势;

05>公立医院的寒冬即将到来，体制内有本事的医生会离开体制，从而加快推动民营医疗机构的发展;

06>院内药品份额降低，传统院内医药代表将迎来失业潮，部分代表进行转型。

医药人路在何方?

抱怨归抱怨，既然改变不了趋势，便只能顺应潮流。随着招标过程中丟标、弃标、降价联动、公立医院院内药占比降低、医保控费收紧、分级诊疗推行等政策的执行，公立医院肯定不好玩了，怎么办?

——答案是开拓“标外市场”。

“标外市场”亦称“院外市场”，目前包括传统零售药店、第三终端、民营医院;新型市场包括网售药店、DTC药房、中医门诊。此类市场对口服慢性病药物尤为适合，如肿瘤、心血管类产品等。“院外市场”和“院内市场”除了渠道不一样之外，销售方式也有重大改变，企业从服务医生转变既服务医生又服务患者。

“院外市场”有以下优势：

1、 顺应国家政策，医药*终分家。报道明确指出欧美国家药品费用只占医疗总费用的10%，未来公立医院院内除急救药、管控药、常用药外，医院将回归医疗的本质，而药价由市场决定，发改委2015年取消药品的政府定价就是其迈出的坚实第*步。

2、 缩短流通环节，降低药价惠民。随着药品网售放开，网络的无边际、传播快、便捷、成本低等优势，会逐步打破原来省级招标、代理垄断药价的局面，药品价格将如同百货在电商平台上一样透明。

3、 提高患者服务水平，填补患者“无医”阶段需求。患者花几个小时挂号、排队只能得到几分钟咨询，患者应得的服务无法满足，另外很多疾病与平时的饮食、运动、保健密切相关，患者在离开医院康复的“无医”阶段更需要指导，“院外销售”在患者服务上有很多空间。

4、 提高药品周转率，抢得市场先机。“院内市场”处方药从出厂到医院销售必须经历招标、医院开发等环节，这些准入条件限制药品的周转时间，“院外市场”将环节简化，缩短进入市场的时间，服务患者，赢得市场先机。

目前国内多家知名企业已率先涉足院外市场，如康美、红日、天士力等大型企业已初步完成布局。院内转院外除了顺应政策转型外，*重要的是通过“院外市场”服务患者“C端”，可嫁接、衍生到大健康领域，而大健康领域所提供的市场具有无限的可能性。随着居民生活水平提高，从治疗转向预防和保健是必然趋势，欧美等国大健康产业是医药产业的几倍，而中国才刚刚起步。

如何操作“院外市场”?

操作“院外市场”无外乎两种方式：自建和合作，大型企业通常自建平台操作，中小企业和个体医药人则选择嫁接或者和大企业合作，借船出海。选择院外的企业和产品要点用一句话可概括为：有效安全性价比高，资源平台专业性强!

1有效

疗效好，拥有患者口碑是宣传的前提，也是慢病患者长期服用的基础，随着医改越发深入和患者意识提高，所谓的万金油产品必将走下神坛，疗效好口碑好的产品会成为常青树。

2安全

院外不在院内，没有相应应急措施，对药品安全性要求高，*好是成熟产品和**品种，所谓好事不出门，坏事传千里。

3性价比高

产品*好属于“高值”类，“价格高”利于前期市场推动;“价值高”便于患者接受，在药品生产成本不断上涨和价格一直下降的情况下，只有缩短中间环节和增加人员效率来解决，院外市场通过不招标不进院等缩减流通环节，控制成本、让利于民，赢得患者就赢得了市场。

4资源

主要包括人、财、物。“院外市场”具有人员多、区域广的特点，前期需要渠道、销售和推广方面的人员较多;销售模式转型的前期投入需要雄厚的财力作为支撑;物主要指后续的产品梯队。

5平台

“院外市场”对药品进销存要求更高，需专门的平台进行登记、管控、查询，同时要确保平台的安全性。

6专业性强

院外市场跑方和终端截流比较严重，操作品种*好为**和专科产品，要求专业学术与之匹配，同时也要求患者服务人员专业性强，填补患者“无医”阶段的需求和指导。

目前笔者获悉红日药业旗下的肺癌治疗专科产品“清肺散结丸”和康美药业互联网直销都在“院外市场”取得了不错的成绩。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-2-20 14:14:12

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