OTC产品要上量，你不可不知顺势而变的营销技巧

添加日期：2016年12月2日 阅读：2968

OTC市场产品要上量需要累积。对于OTC产品来说，一个品类的市场总量短期内是不会剧增的，市场容量只会随着经济发展、购买力提升，各个厂家的市场培育而缓慢**。一般来说，OTC产品的总销量=f(产品力×价差体系及其稳定度×铺货率×品牌力/广告力×渠道和终端推力)，因此，如果想要快速上量，OTC厂家就必须在这几方面下功夫。

产品力

药品的品质和疗效是根本。没有品质保证和对消费者的诚信承诺，一个OTC产品的其他营销策略再好，*终也是白搭。与医院同时处方3-5种药不同，OTC行业的行业本质是消费者的自我药疗和自我医疗，一般情况下，OTC消费者只使用一种产品，该产品有无疗效是完全可以感知的。没有疗效的产品消费者自然不会重复购买，也就没有口碑传播效果。不过，目前一些厂家为了短期生存，争相“竞劣”，甚至是“你要什么价位的产品，我就给你生产什么价位的产品。”

处方：降低药品品质=杀人+自杀。没有品质保证或者大规模生产时没有地道药材来源保证的药品，不要做大规模推广，因为做大了也会因为*后品质无法控制而死掉。在选择一个产品能否做大，是否值得做广告投入以前，你得先真正判断你是否具备产品力。

价差体系及其稳定性

OTC产品能否做成大产品，第二个条件就是渠道和终端的各级价差体系。首先，规模大的OTC产品是消费者自我药疗自主购买的，因此零售价格不能太高，否则会影响购买的广泛性，尤其是市场上早已有的传统品类型产品，价格卖得比人家高，就会无人问津;其次，OTC产品需要广泛分销，广泛分销就必须要建立分销网络，确保各级渠道与终端有钱可赚。

处方：纵观目前销量较大的OTC产品，大多数是一个SKU价格在20元以内的产品。因此想大规模做大销量，*好价格不要高出这个范围太多。此外，终端维价工作也是OTC产品日常的工作，要保证价差体系稳定，价差相当于药品在渠道中的流通势能，不能在市场的自由竞争中价格体系越来越低。一旦价差体系没有了，就相当于没有了流通势能，渠道和终端也就不愿卖你的产品了。

产品铺货率

OTC营销，铺货率是上量的前提。现在很多企业在谈到他们的终端铺货率时，回答会很高，甚至可能在90%以上，但事实却并非如此。对于OTC产品而言，如果没有持续五年以上的高密度广告轰炸，就很难在全国范围内实现很高的铺货率，更遑论在所有类型终端，比如连锁药店、社会散店、社区卫生中心、第三终端、个体诊所、企事业单位医疗机构等中都能达到此等水平。

处方：铺货率低的主要原因有：品牌产品的毛利由于终端价格战而一路走低，甚至终端价格倒挂(零售价低于进货价)，造成终端不愿卖;连锁终端主推高毛利产品，主动拦截一些畅销品种、品牌品种，结果造成铺货不到位;渠道选择性经销，或者一些厂家进行渠道拦截，造成品牌产品在一些医药渠道商中缺货或者断货，终端自然也就无法销量这样的产品;品牌厂家终端工作不力，仅仅依靠渠道势能和广告拉力来覆盖终端，没有队伍去做终端日常拜访等工作。企业要想提高铺货率，就必须一一从这些方面下功夫。

品牌力

目前，我国OTC产品的同质化非常严重，且数量众多，这就使得OTC产品的竞争*终回归到了品牌的竞争。只有在产品质量、差异化、公关、消费者服务和教育、品牌传播、公益活动上加大投入，长期坚持培养才能树立起强大的品牌，让消费者自主购买，*终倒逼终端和渠道经销你的产品。

处方：品牌力也是广告力，是不能一蹴而就的，必须要有个强大的市场部和广告企划能力。打造品牌，除产品打基础外，如果没有电视大媒体的运作，基本上也是不可能的。因此，我们可以看到很多厂家干脆包断一些全国级优质卫视的电视广告栏目，用来培养培育自己的品牌产品，这是竞争的必然。只有成了知名品牌，产品的流动性才会增加，上量才有可能成为现实。

渠道推力

产品力、品牌力等均属于硬件设施，硬件设施的保障是基础，但如何使硬件设施发挥作用，则取决于渠道的配合。OTC药品的销售一般要通过商业公司等来实现，因此，渠道的推力是否足够，很大程度上将决定药品能否实现上量。渠道推力取决于几大因素：规模、价差体系、客情关系、服务。只有在这几方面下功夫，才能保证硬件设施的充分发挥。

处方：规模——经销商不是越多越好，而在于其规模;价差体系——必须给予经销商合理应得的毛利率;客情关系——做好商业采购系统的关系，不仅要处理好同采购老总、采购总监、采购部经理、采购人员的客情关系，还得处理好商业渠道销售部人员、开票员等的客情关系，通过激励他们达到产品上量的目的;服务——包括退换货、各种资质文件及时提供，下游客户投诉问题及时解决，提供公司的渠道促通政策和协助执行，提供区域防止窜货的政策措施等，只有保证好商业公司的安全库存和物流的及时性，才能保证不断货。

终端推力

终端推力主要是毛利问题，迫于利润压力，一般情况下连锁药店都会选取一些供应商的高毛利产品，在自己的连锁体系内通过行政命令和激励机制来销售，因此，必须达到产品的相对高毛利;其次是战略合作问题：比如**纯销、品牌管理服务、**销售竞赛、系列培训服务等。

处方：一般药店主推品种的毛利率约为零售价的40%，高端进口品种要50%以内，也就是说厂家或供应商给到40扣以内，连锁药店毛利达到50%-60%时，连锁药店就会通过行政命令手段主推你的产品，使其上量。选择战略合作药店一定要选合作意愿和执行力都很强的药店，并做好后期服务，保证主推产品不断货，及时拜访主推门店，并检查库存。同时要防止门店不执行主推，或是对连锁总部的指令阳奉阴违，或为了奖励把货调走，或低价销售。

责任编辑：田月华 WWW.1168.TV 2016-12-2 14:08:12

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