**产品 才*适合做医药控销

添加日期：2016年5月26日 阅读：15373

锁定目标市场，把目标医药市场做细做专，这是所有采取医药控销策略者的初衷。不过，理想很丰满，现实很骨感，在市场实践中，不少企业在医药控销模式之路上遭遇“滑铁卢”。

那么，医药控销模式到底值不值得推崇?其在运作的过程中需要注意哪些问题?又该怎么做呢?从本期起，本版将推出“众说医药控销”系列专题，组织一批医药营销**为广大医药企业指点迷津。敬请关注!

*近几年，医药营销市场对控制营销出现了一定程度的热捧，本着增强竞争力和做大做强的愿望，一些企业尝试引入了控制营销的方式，有的企业还出高薪聘请“高人”、“**”到本企业进行运作，成为医药营销市场的一道风景线。

不过，一直以来，笔者不太看好那种规范严谨的控制营销模式，而本人所熟悉的两个国内比较著名的制药企业，也被笔者一语成谶，在控制营销上栽了大跟头。

医药控销，可不可控?该怎么控?以下是个人观点，欢迎广大营销界的朋友拍砖。

**产品，才*适合做医药控销

越来越多的实践案例表明，并不是所有的产品都适合做控制营销，只有**产品，或同类产品极少的，才有赢的*大机会。处于这种情况下，采取控制营销策略，既能保证不串货，促进终端的公平竞争，又可*大程度地调动客户销售的积极性，使产品销售迅速登上一个较高的台阶。反之，非**品种，且同类品种多的产品，则不宜采取医药控销策略，否则会影响客户销售的积极性，往往相当于把市场份额拱手相让给竞品。

须知道，企业每打下一块市场，挣得一块份额，都要付出一定的时间、大量的人力物力以及巨大的资金投入，不经过充分论证而盲目引进控制营销，很可能让多年来辛苦积累的业绩被考虑不周的医药控销措施毁于一旦。

严谨规范，往往只是想当然

很多医药控销方案，分析得头头是道，听起来很能打动人心，但实际上操作起来，却往往与当前的医药市场脱节。目前我国的医药市场，还处于同类品种多、消费者用药盲目、竞争无序的大环境中，在这种情况下，如果把医药控销规定得过于具体、过于细致，如所谓的三控——即控制渠道、控制终端数量、控制销量，就会使原本需要激励搞活的市场沉寂下来，甚至被同类品种乘机而入，导致自己的市场萎缩。

因此，过于规范细致的医药控销措施往往会成为乌托邦式的理想化蓝图，实施起来就会让企业遭受损失。如果不及时停止，企业很可能从此一蹶不振、元气大伤，使企业之前辛辛苦苦的积累毁于一旦。

纵观国内医药企业的成功经验，可以这么说：中国的医药市场是靠积累打拼出来的，说得直白一点，就是靠人力、靠广告瓜分抢占来的。所以，控制营销不能过于理想化。

医药控销措施，*可取的是控价

控制价格和推向市场的价格制定是截然不同的两个概念。医药控销中的价格控制指的是价格统一，不但要统一供货价，还要监督市场，把控统一零售价。当然一些偏远地区或二三级市场，如果药品零售价和消费高的大城市相同，就会造成产品滞销，也不符合健康中国新医改惠及老百姓的公益理念。

面对这种情况，至少要规范出同城同价、同地区同价的药品零售政策，特别要注意线上线下同价，因为随着物流业的发达和药品利润的降低，特别是互联网的普及和方便使用，产品的差价会让一些生存艰辛的医药公司因为有利可图而扰乱市场，*终会因为串货而影响客户销售的积极性。所以无论哪一个制药企业、无论什么时候，价格控制都是必不可少的。

按照当下医药市场的现状，制药企业所能做的医药控销，实际上应该是相对传统的自然销售而言的。因此除了价格控制外，如果要延伸到其他方面的控制，则企业必须市场基础良好——拥有一支能控制市场、执行力强的队伍，企业具有一定的知名度，产品具有一定的市场销量，消费者已经非常认可。

一句话，就是已经形成**优势的品牌影响力和业内遥遥**的单品销量，医药招商企业才能考虑是否进行医药控销以及医药控销所涉及到的范围。

责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2016-5-26 15:26:18

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