如何制定好的医药营销年度计划

添加日期：2016年1月26日 阅读：2172

医药招商企业年度营销计划的制定，看上去是老生常谈，实际上事关医药企业的招商大计。不做好医药营销策划，谈何招商？
　　虽说是医药营销计划，其实企业整体计划也大抵如此。那么，如何才能科学制定年度营销计划呢?笔者结合自身的从业经验，提出一些参考建议。
　　一、年度医药营销计划的制定
　　年度营销计划的逻辑
　　年度营销计划，实际上就是对企业运作一年基于现状整体的预判和假设。一般包含两大部分——保底目标和冲刺目标：保底目标，是维系企业正常运营的底线;冲刺目标，就是企业希望的目标。




　　年度医药营销计划是“设定”但不“虚假”，一般而言，没有大的战略调整情况下，都是以上一年或者近几年的情况为参照，主要取决于两大板块：第*，战略的需要，包含企业运营正常需要和持续发展需要;第二，资源的配置，包含人、财、物、信息和人脉五大资源。通常情况下，资源配置越靠谱，计划实现的可能性就越高。当然，不能排除高手四两拨千斤的可能性，但是，把年度营销计划维系在“四两”上越来越难，既不靠谱风险也大!
　　年度营销计划的结构
　　形成正确的年度营销计划逻辑之后，就可以开始搭建年度营销计划的结构了。
　　年度营销计划，主要是为了适应营销发展的需求，而营销的发展来源于两个方面：营销问题的解决和营销机会的把握。机会不常有，而问题常在，要善于在解决问题的基础上抓机会。同时，无论是机会的把握还是问题的解决，都需要资源作为支撑。
　　问题，其实就是目标和现实之间的差距。所以，认清问题的前提是认清现状。营销的现状无外乎业务现状和管理现状;此处所指的目标就是企业希望的目标，即冲刺目标。
　　1、现状的解读。看上去就是做减法，事实上很难。营销的现状维度很多，千头万绪，如何才能准确的描述?习惯上，笔者把现状分为两大部分：营销的发展阶段和营销的整体现状。营销由业务和管理两部分构成，业务要素涉及产品、市场、客户和模式，管理要素涉及组织、岗位、薪酬和考核。
　　2、问题的分类。即便问题找到了，但对于结构性问题和根本性问题，比如资金缺口、产品缺陷等，是无法在短时间内解决的。因此，还要对问题进行分类，分为待解决问题和可解决问题，可解决问题还要按照轻重缓急来区分。
　　3、策略的制定。问题找到了，针对性的策略制定就显得相对简单了。此环节的问题是，业务策略和管理策略纵横交织、分头推进，如何才能实现有效交织性的齐头并进?针对此，要通过业务四要素的主体策略分述，总结出年度营销计划的核心策略，尽可能的浓缩出精简的传播版，尤其要注意核心策略的传递。
　　4、资源的配置。有了策略之后，必须要有与之匹配的资源配置，其中很重要的是费用预算、组织准备等。兵马未动粮草先行，凡是没有预算的项目，基本上都是放空炮。
　　这其中，比较重要的就是预算(组织准备和人员编制不再赘言)。费用预算是营销计划中很重要的一环，一边是自下而上的预算，一边是自上而下的预算，先寻找二者的差距，如果*后基本吻合，这样预算就基本靠谱。
　　一般而言，预算的本身构成，大概有三大部分：固定费用、变动费用和预留费用。
　　5、有效的执行。现状解读准确、问题找的精准、策略针对性强、预算到位，*后一公里就是有效执行。有效执行的关键主要在于人，包括执行不到位、执行没结果、执行好坏没所谓、执行时间可长可短，简单地说就是：责任人不明确、缺乏监督。笔者推荐采用“甘特图”(又称为横道图、条状图)的形式，锁定推进。
　　年度医药营销计划的体系
　　如果说年度营销计划的结构是年度营销计划的整体思考，那么年度营销计划的体系就是年度营销计划的完整呈现。
　　年度营销计划包含两大单元——硬性指标单元和软性指标单元：硬性指标包括销售额、市场占有率等，软性指标包括团队建设、管理流程等。
　　需要说明的是，以上这些指标是依据营销计划的结构中的项目推算出来，而不是一上来列好表格，然后往里边填数字，没有前边的推算，仅仅形而上学的直接运用体系结果，既是愚蠢的也是不可行的。
　　二、年度医药营销计划的校正
　　当基于结构核算得出体系结果之后，我们会发现，纸上谈兵的结果虽然严谨，但是一般来说实际结果和感觉、经验相比，存在一定的差距，这个时候就要进行逐项的占比计算，然后和历史同期进行比对，再结合新战略的导向性引发的资源倾斜进行对照，一旦出入过大，还要稍作调整。
　　需要说明的是，当战略倾向没有资源倾斜的时候，尽管预算比例很靠谱，这仍然暗示着预算可能出了大问题。对此，需要脉络清晰的一一对应，综合产品、市场、客户和模式来统揽。
　　三、年度医药营销计划的发布
　　在医药营销操盘手的主导下完成年度计划的制定之后，经过营销部门、核心职能部门的内部研讨后，就可以上报到公司决策层。概括而言，年度营销计划的发布分为两大部分：一是内部发布，二是外部发布。内部的发布，依据层级不同知道的具体数据**于自己辖区的一块;外部发布，强调上下的数据统一一致。
　　需要注意的是，发布的形式同样重要。如果说年度计划的制定，是把想法转化为策略，那么年度医药营销计划的发布，就是年度营销计划实施的重要开始。
　　医药营销无处不在，做好计划才是一个新的开始，没有医药营销年度计划，一切都是空谈。

责任编辑：杨海静    WWW.1168.TV    2016-1-26 17:18:20

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