改变惯性思维执行新广告法

添加日期：2015年9月10日 阅读：2080

    十年磨一剑，***严的《广告法》已于今年9月1日起正式实施。与修订前的《广告法》相比，新实施的《广告法》在药品、保健食品、医疗器械等产品的广告监管上，有了更新、更严、更细、更明确、更具有针对性的规定。这些新亮点恰恰是收敛当下药品、保健食品、医疗器械广告肆意妄为任性的利器，也是食品药品监管部门履行监管职责以及相关企业执行新《广告法》时需要关注的重点。
    禁止性规定红线莫触
    一是禁止做广告的品种有了新的增加，在毒麻精放等特药之后，新增了戒毒用药品和医疗器械，新增了母乳替代品广告在大众传播媒介或公共场所发布。
    二是禁止做广告的范围有了新的增加，扩展到不得在中小学校、幼儿园内及相关载体上开展广告活动或发布广告，不得未经同意向个人发送广告，禁止针对未成年人发布药品、医疗器械广告，禁止在国务院卫生行政部门和药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物以外的媒介发布处方药广告，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、保健食品广告等等。
    三是禁止代言有了新的力度，明确规定药品、保健食品、医疗器械不得利用广告代言人作推荐、证明，禁止的力度从“证明”加大到“推荐、证明”，从“相关人”加大到“所有人”。
    四是禁止性用语有了新的兜底。除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，使用与药品、医疗器械相混淆的用语，并在以往禁止“极端”、“率”等用语基础上，将“暗示、以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的”作为语言禁用的兜底性规定，一旦使用便构成虚假广告。
    要求性规定应做尽做
    一是广告内容与许可的内容必须一致。药品广告的内容必须与批准的说明书一致，保健食品、医疗器械、化妆品等需要审批品种的广告内容应与许可的内容相符合。
    二是提醒语必须显着标明。药品的禁忌、不良反应，处方药的“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药的“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”，医疗器械的“禁忌内容或者注意事项详见说明书”，以及推荐给个人自用医疗器械的“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”，保健食品的“本品不能代替药物”等字样都必须在广告中显着标明。
    三是广告发布必须审查。以往药械广告在列明的范围内发布须审查，新法取消了发布范围，药品、医疗器械、保健食品、化妆品等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，发布前都需报请审查，都应由广告审查机关对广告内容审查同意后发布。
    范围性规定知晓边界
    一是广告发布范围不再设界。互联网、新媒体、自媒体……凡是能发布广告的媒介都被纳入新法的调整范围。这就要求企业在门户网站等介绍发布药品、保健食品、医疗器械等产品信息时，需要严格注意新法的相关规定，格外谨慎，避免不经易间发布违法广告。
    二是新增了代言人概念。明确了广告代言人的法律定义，将广告主以外的、在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织界定为代言人。
    三是广告发布者扩展到自然人。意味着自然人利用自媒体发布药品、保健食品、医疗器械等广告不可随意任性，必须依法守规。
    四是特定品种新增保健食品。保健食品的增加，意味着保健食品将与药品、医疗器械一样，不仅要执行《广告法》的一般规定，还必须严格执行《广告法》中针对保健食品的专门规定。
    五是真实性责任终结追诉。新法明确规定广告主应当对广告内容的真实性负责，不管广告怎么做、做到哪、后果如何，真实性责任*终由广告主负责。
    两大亮点
    除上述内容以外，新《广告法》值得关注的还有另外两大亮点：
    一是广告监管部门的监管职责和要求大篇幅大力度增加。这一内容的增加，有可能改变以往《广告法》执法不严、失之过宽的状况。
    二是法律责任条款大幅度修订。特别是处罚条款和处罚幅度的大幅增加，刑事责任、民事责任、连带责任的进一步明确，提高了违法成本，加大了惩戒力度。
    因此，药品、保健食品、医疗器械等企业对新《广告法》应有新的认识，改变以往的思维惯性，克服侥幸心理，严格按照新《广告法》的要求运作广告，避免因违法而受到惩戒。各级食品药品监管部门也应注意到这两方面的变化，依法加强对所监管品种的广告审查、监测，做好相关产品违法广告的移送、公开工作，督促广告监管部门对相关产品违法广告的查处。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2015-9-10 14:08:41

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