药企如何开辟直通患者的新销售渠道

添加日期：2015年6月24日 阅读：2095

    今年以来，受到医药分开、药品零加成销售和药占比控制的冲击，药品在医院逐渐从利润中心变为成本中心，昔日的香饽饽眼看就要变成旧包袱。药品在医院受冷遇，处方药企业就只能自谋出路。在未来，医药电商的持续发展是大势所趋，那么药企能不能索性去医院化，开辟直通患者的新销售渠道呢？
    先行者与外资合作
    依照法规，药企可以通过药品零售企业在有处方的前提下销售处方药。其实，药店销售处方药由来已久，很多自费产品或医院用量不大的产品都在某些药店销售，但金额比例始终非常低。原因无外乎医院垄断处方药销售，药店处方药产品在品类数量、可信度和药事服务上都缺少竞争力，另外医保支付也尚未覆盖所有药店。现在，医院主动放弃部分阵地，药企和渠道需要勇敢开拓面对患者的直接销售（direct-to-patient，DTP）。
    面对患者的直接销售不仅创造了新的销售场景，还能取得以前医院销售没有的客户体验、用户数据和长期服务。因为DTP并不是一手交钱一手交货的简单买卖，处方药的复杂性要求药店具备较强的药事服务能力，包括审方、用药咨询、用药跟踪、患者教育等，另一方面，药店需要直接跟药企营销部门对接，记录患者信息，配合药企的营销计划，做好慈善赠药等工作。
    可惜中国45万家药店中有95%以上都不具备上述能力，而且药店位置必须在重点医院的步行距离内。即使DTP能给药店更高的毛利，也需要药店总部在人员能力和组织架构上提早布局。目前，国内做DTP比较成功的是京卫大药房、医保全新大药房，康德乐旗下的百济药房以及上药旗下的众协药房，它们都先知先觉地主动与外资药企合作，并且与重点医院和处方医生建立了长期合作关系。上药集团*近跟京东合作建立的大健康云商就选择以DTP为突破口。
    寻求医院配合
    理论上，所有处方药都可以DTP运营，但目前*合适的还是慢性病用药和自费高值新特药，尤其是抗肿瘤药。慢性病药物虽然客单价不高，但长期用药的客户总价值仍然很大，还有众多的连带销售机会、慢病管理服务收费和商业保险销售机会。自费高值新药越来越多，未来很多非注射剂产品都会把药店列为主战场。因为未来处方药电商放开，纯粹B2C的网上销售模式也未必是主流，依托专业药店的O2O模式可能更适合国情。另一方面，移动医疗热潮的慢病管理项目繁多，也需要有药店这样星罗棋布又有线下服务能力的网店来依托。
    然而，DTP是一朵带刺的玫瑰，药企做DTP有较大的政策风险。药品广告法明令禁止在大众媒体上宣传处方药，但国内法规对药厂进行患者用药教育和服务的政策并不清楚。外资药企受制于总部政策，不可以收集患者信息或直接面向患者宣传产品，执行DTP项目需要预先设计牢固的防火墙来隔断企业与患者的联系。内资药企的灵活度较高，但是跳开医院和医生猛攻患者也会招来临床的负面反弹。
    另外，药企基本没有处方药做DTP的专有策略和资源，都是由零售团队或医院团队顺手代劳。DTP推广团队不同于医院推广或者OTC的药店推广，需要尽早探索实施方法。同时由于医院处方外流仍然困难，DTP如何得到医院的配合是一个问题。而且，目前医患关系紧张，医生普遍不愿意费口舌推荐患者外购药品；DTP带来的药店物流、仓储和资金要求；DTP给药企带来的渠道和药价管理多样性，都决定了这是一座埋藏较深的金矿，不可能让你一夜暴富。
    DTP模式值得处方药企业探索，它将是处方药销售的新战场，也是未来医药电商的落地点。但是，药企不能照搬医院营销或者OTC推广模式做DTP，药店要吃下DTP这块肥肉需要苦练内功（可能也只有极少数*终具备这一实力，升级成为DTP特色药店）。
    说到底，无论是药企还是药店，如果想要长期生存，就必须要考虑患者需要的是什么，只有能给用户带来真正价值的模式才能生存。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2015-6-24 14:21:23

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