OTC产品如何实现持续动销？

添加日期：2015年3月31日 阅读：3703

    医药工业增速放缓是一个不争的事实，2014年是近几年增速*低的一年，整体增速15%左右，OTC板块的增速连续三年低于整体增速，2012、2013、2014三年分别增速是13.4%、12.8%，10.6%。虽然OTC的增速在三大板块中，增速较低，份额也较小，但在2014年也成了全球第二大市场，如果从长期看，OTC市场一定大有作为，至2020年OTC整体规模预计能到达整体规模的30%占比左右。
    在这大背景下，医药行业普遍呈现出“急、慌、茫”的行业心态，尤其是中小企业表现更为强烈，其核心跟整体的大环境、大政策相关，毕竟大家都不想在这一轮的行业洗牌中被洗出去，而规模较大的企业更想在这轮的行业洗牌中获得更多利己的机会。也因此就衍生出很多企业共同探讨的的“业态模式之争”，我的企业发展不够快，是不是模式出了问题？各企业都争先恐后的去套用某一种模式，以期获得快速的增长，实现企业的蜕变，从修正模式、高毛模式、哈药模式、蒙派模式、临床模式、商销模式、专柜模式、招商模式、品牌推广模式等。他们之所以形成了模式，是因为这些企业根据自己企业的资源、产品、渠道、团队、发展历程、企业文化而创造的“相匹配的、整体的、销售系统并长期的坚持下来的”结果。很多企业在谈模式之争的时候，不妨好好的低下头来，看看我们产品的动销情况，动销态势，动销结构，从动销着手可能更实在，毕竟动销才是市场发展的根本基础。
    从一个企业的角度看，OTC的核心竞争要素是“相匹配的销售组织系统+消费者的符号化服务”，这两者间的平衡支持，加上不断“符号化”的累积，OTC的销售就一定能实现持续的、良性的动销。匹配的销售组织系统，可以把产业链的内环系统成员紧紧的捏在一起，并且形成合力作推动；消费者的符号化服务，则是可以在消费者品类集合群中形成**，产生自主式的选择，变成自然拉力。这两者的有机结合，系统支持就能实现产品的持续动销。
    其实很多OTC经营者也很关心企业产品的动销，也清楚动销重要性，但是在如何实现动销这个问题时头痛医头，脚痛医脚，未能全面系统的解决。如何能实现OTC产生持续健康的动销？我相信这个话题应该是大多数企业经营者愿意探讨的，笔者结合自己的从业经验及咨询服务的案例，打算从以下几个方面展开，供OTC经营者参考借鉴。
    一、让我们看看未来OTC的发展趋势，“五大四化”是未来OTC的主要趋势。
    1、大工业品牌
    2、大物流配送
    3、大连锁品牌
    4、大健康品类
    5、大数据营销
    6、传播分众化
    7、渠道多元化
    8、产品符号化
    9、功能专一化
    二、OTC成功的关键要素：
    1、产品价值定位及准确传播：产品力及对消费者的价值，准备定位，合适的传播；
    2、合理的渠道结构：终端的数量与布局，分销渠道的布局，一级商的布局，电商渠道的布局；
    3、适合目标的组织力保证：外部营销组织设计，高效内部组织架构与流程，专业的各级营销组织团队，科学的激励分配机制；
    4、渠道及终端价格的稳定：价格是产品的生命钱，也是各级成员的利益保证，其重要性不言而喻；
    5、系统、持续的推广支持：规范的VI识别系统，广告传播系统，专业化的学术推广，持续的坚持。
    笔者认为以上要素缺一不可，只有保证上述要素的高度统一，OTC成功的机率才大。
    三、动销是OTC成功的基础标准，持续的动销更是企业追求的目标，笔者认为构建“六力”支持系统可以帮助企业形成动销的内在驱动力，并且实现持续动销，他们是品类力，传播力，渠道力，组织力，管理力，持续力。
    1、品类力：品类力指大品类，市场上相对成熟的品类，具有相当容量规模之品类，或者界于蓝海市场的品类；也指在多产品间构建并形成在某一品类的竞争优势，包括品类产品群或类品产品群；如骨科类产品，心脑血管类产品，抗感类系列等等；在品类的基础上，寻求产品的竞争力即产品力；产品力的核心是指提供消费者应有的价值。企业可以借助明星单品打造品类竞争力，也可以通过品类产品群竞争，提升品类力。
    2、传播力：系指产品价值传播的精准度及有效力，包括产品的价值定位，明确的价值受众的设计，定位表现，好的传播语言，合适的传播途径，科学的传播节奏。好的产品或者好的品类，一定要有好的传播力，形成属于自己的符号，以便消费者“众里百度只寻她”。
    3、渠道力：有很多的论点说渠道不产生销售力，笔者不太认同这个论点。本文谈到的渠道力，指的是任何产品都应该构建适合产品特性的渠道系统，而这个渠道系统越匹配，越合理，就越能产生渠道张力，销售的效率也就高，自然就有了渠道的竞争力。包括渠道价值选择，渠道结构设计，渠道成员的组织，渠道成员的管理，渠道价格的设计与管控，渠道利益的分享，渠道产品的规划与设计等。
    4、组织力：指的是基于企业战略目标发展所需的内在力量及所需的外部支持力。比如要干好“产品铺货”这件事，首先我们的销售前端就必须有一批熟悉终端客户，肯吃苦，目标性强，善沟通的销售团队；同时也需要后端的部门能够及时的、准确的提供产品、资料、资源的服务团队；更需要有一批支持你“产品”的外部客户组织，因为有他们的率先支持，才能形成市场氛围，打破市场僵局。现实中，我们有的企业往往更注重前端销售组织的建设，忽视后端组织的匹配，这样的话相互间不但不能形成正面力量，反而严重影响前端销售组织的积极性。打造组织力，要弄清楚组织的具体目标，每一单元组织的具体目标；构建科学的组织架构与流程；还要强调组织的匹配力、专业力、自觉力、执行力；除此之外还要做好客户组织的选择，客户组织的关键人管理。
    5、管理力：*核心的就是管理指标清晰化，数据化，完整的绩效指标体系，实现以绩效为**参数的相关“责、权、利”制度配套。
    6、持续力：OTC是不断累积的乐销售，对公司资源的可持续性及公司战略定力要求很高。再好的政策，再强大的组织，如果在多变的政策环境下，没有坚持下去也可能就等于“0”；同理，只要你持续的坚持下去了，可能成就了奇迹。
    OTC经营企业如果在以上“六力”中给力的话，并且形成“六力”支持系统，我相信一定能够驱动你的产品在OTC市场中实现持续的动销，并获得好的市场业绩。当然，也有的企业目前在以上“六力”方面还没有形成系统竞争力，笔者认为企业经营者很有必要梳理企业的现状，产品资源，渠道系统水平等，以确定核心竞争力实现经营突破。六力驱动动销，系统实现价值！
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2015-3-31 14:09:13

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