医药营销用心服务才能留住顾客

添加日期：2015年1月26日 阅读：2539

    现在，做医药营销的企业有很多，真正做大的却是寥寥，究其原因是在营销服务方面没能留住客户，做医药营销服务是一大关键，如果药企只是注重产品包装，产品广告等外在因素，很难真正做大医药营销，对药企医药营销来说，用心服务才是留住顾客的主要方法。
    一、会员档案管理更规范。会员加入时填写资料，要留下顾客有价值的信息，这对做好日常会员档案管理和以会员为基础的营销策划非常关键。药店对会员年龄、性别、既往病史、过敏史、本店消费记录等信息进行整理、分析、归类、筛选，可从中发现或挖掘会员的消费需求。
    例如J药店在汇总分析会员消费数据时发现，24.6%的高客单的顾客（金卡）贡献了64%的销售额和83.4%的毛利额；而占28%的低客单顾客（铜卡），所贡献的销售额却不到7%，更严重的是他们的毛利贡献和毛利率均为负值。
    针对这种情况，这家药店调整经营策略，实施重点顾客重点管理，认真分析占2/3销售额和4/5毛利额的20%重点顾客的购物篮，如果不这样做，不准确把握这20%的高价值顾客的需求，他们很可能因药店缺乏关注而流失到竞争店，其所带来的损失不是搞促销活动所能解决的。
    二、会员服务还可以个性化。会员服务，除了大家熟知的会员日打折、消费积分、会员价以及新品信息推介等，还可以提供温馨而个性化的延伸服务。
    要建立周、月、季和年度的服务标准，定期向会员传达新品及促销信息，定期通过会员尊享礼品、会员联谊活动等形式，增加会员对本店的认同感。做好定期的客户沟通，调整销售的侧重点，提高会员返店的几率与成交的额度，增加消费频率，开拓新客源。
    服务的方式分两种。一种是店内的现场服务，有积分奖励、礼品赠送、免费检测、免费健康培训等，并在会员来店后，热情接待，提醒会员可以享受的优惠，让会员感受到会员的价值。
    另一种是店外服务。除了通过打电话、发短信、电邮或邮寄DM单、优惠券等传递生日祝福、特殊天气的提醒、简便易行的健康指南等；
    还可以组织开展店外活动，通常包括店外促销活动、会员联谊会、专业培训讲座、会员俱乐部健身、春游活动等，为会员提供交际平台；通过会员间的相互分享让他们享受到产品之外的高附加值，并通过企业文化的力量提升会员忠诚度。
    三、系统化打造卓越专业服务。专业服务的核心是帮助顾客克服购买及消费障碍，并且具有良好的成本结构及经济效益。未来不论药店具体向哪个方向发展多元化，都须系统设计专业服务组合。
    为顾客提供专业服务，零售药店需要提高如下几方面认知：专业服务到底指什么？如何设计专业服务以让顾客接受？
    四、专业服务的两个层面。不论超市、便利店，还是药店等专业零售店，他们提供的专业服务都包含两个层面：一是专业的销售服务，二是其他差异化的服务项目。第*个层面的专业服务属于运营与执行层面的，第二个层面的专业服务属于模式与规划层面的。
    毫无疑问，第*个层面的专业服务是任何企业都应提供的，因为这直接关系成交、关系销售业绩；第二个层面的专业服务则需要认真规划与系统设计。
    目前，大多零售药店的专业化服务水平属于较差水平层次。这些企业基本没有能力或意识为顾客提供专业销售服务，要么提供服务表里不一、注重形式主义；要么根本没有对员工提供有效的服务培训。结果业绩得不到保证，企业很难发展。
    大多全国或区域性龙头企业属于较高专业销售服务层次。这些企业总体上能够向顾客提供比较专业的销售服务，顾客满意度比较高，销售业绩比较突出。值得肯定的是，部分零售药店已经开始向卓越服务层次迈进，这也是零售药店努力的方向。
    五、围绕顾客需求系统化设计。观察国内药品零售企业，除了“专业销售服务”很多企业做得不够好之外，服务不够专业的更深层原因是企业没有认真研究消费者需求，对零售药店服务缺乏系统设计。专业服务核心是满足顾客需求、帮助顾客克服购买及消费障碍，并且具有良好的成本结构及经济效益。
    现在药店多元化不管方向如何，成功的标志都必须是让药店成为目标消费者购买多元化品类的目的地。所以不论药店具体向哪个方向发展多元化，都须系统设计专业服务组合。
    首先，进行业态战略定位，即目标消费者选择与确定目标消费者核心需求。之后，再根据竞争情况及成本结构确定品牌价值曲线，价值曲线既要考虑目标消费者需求，也要考虑竞争的差异性。然后，要考虑服务提供方式，包括服务收入与成本的来源、结构。这是很重要的一环，只有设计好了服务提供方式，服务提供才能进入运营层面。
    服务在运营层面要体现出专业性，需要完成三方面工作：一是完成标准化系统的建立；二是建立有效的训练系统，将员工快速培养成在实际工作中能较好执行服务标准的团队；三是建立实效的督导系统。
    六、用“心”服务 提升药店EQ。本质上，通过专业知识消除顾客的忧虑，是重塑药店与顾客相互信任关系和感情依赖*关键的手段；在细微之处关注顾客需求，并不断升级服务，则更有利于稳固顾客群。
    充分发挥“同理心”的作用，站在顾客的角度去服务，与之建立情感连接，对体现药店情感价值并强化药店品牌是非常重要的。
    七、强化专业能力打动顾客。作为疾病治疗和保健的场所，药店*重要的服务就是通过专业知识消除顾客的忧虑，这既是当前和今后药店增进销售的主要途径，更能因一对一的用药指导和健康指导，在专业知识传递和客户健康好转中重塑药店与客户间的相互信任关系，并形成感情上的依赖。
    基于此，药店要做的是减少程式化的关联销售培训，以药品所代表的疾病为主要研究对象，找到产生该疾病的营养因素和不健康生活方式，或者帮助该疾病更快更安全治好的锻炼方式和日常调养方法。
    同时，可采用星级员工评定的方式强化员工的学习兴趣。例如，以员工对药店常见的117种疾病掌握数量作为主要评判标准，参照销售业绩完成情况，执行星级员工的晋升阶梯，并与员工固定薪资部分联系在一起。
    八、服务体系延伸到细微之处。顾客没有表达出来的需求，并不代表没有需求，从细微之处去发现顾客的需求并提供高效的服务，实质上也是“收买”消费者感情的一种好方法。
    例如，老年人更需要获得店员的帮助并有更多的感情诉求，中年人的品牌意识更强；三高患者在药店客户人群中基本属于身体综合素质*为孱弱的人群；下雨天顾客可能希望有一把伞，一次购物较多的时候或许希望有一个购物篮；购药频率较高的顾客，或许更希望得到实惠的价格和更高效的健康方案。
    对于药店而言，结合核心消费群体，不断发现、总结和积累顾客需求，更新和完善服务设施，去“迎合”消费者；围绕新的需求，在门店装饰、专区划分、店员着装和服务态度、日常便利服务等方面完善服务体系和店员店长的监督考核机制，以此提升门店的服务意识和服务质量；从不同人群的需求出发，让促销方案更具针对性。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2015-1-26 11:29:26

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