五招成就“营销之魂”

添加日期：2012年5月29日 阅读：761

　　“浮萍漂泊本无根，立于何处无人晓”.当看到不少企业大刀阔斧地完成变革方案，要改变产品定位、要调整销售渠道、要引入空降兵等一系列“动作”时，仍然没能很好的实现企业变革之初的营销构想与预期效果时，不由自主的会想到无根的浮萍--随波游荡！不论这些营销变革和营销创新如何的轰轰烈烈，如何振奋人心，但*终是要落实到营销绩效上的。变得好，那自然皆大欢喜，而变得不好，自然劳民伤财。
　　实际上，很多企业的营销无法突围和引爆，营销出现“东一榔头西一棒槌”现象，其根本原因则是没有抓住营销的“灵魂”.企业自身真正的“营销之魂”就象雾里看花，更象浮萍漂忽不定。许多营销**总结了企业“营销之魂”来源于多个方面：产品、人才、核心技术、服务策略、渠道网络、管理能力和研发能力等等，面对如此多的“形”,企业管理者常常难以求全。到底哪一个才是营销正确坚守的“魂”呢？自己不清楚，都想去做，那客户和消费者自然更不清楚了。
　　不论企业顺势发展还是要实施变革，一定根据企业和产品的现实情况，要把企业的“营销之魂”搞清楚并提炼出来，从而确定准确营销方向，然后配合相关的营销策略和技巧，才有成功的可能，不然*后的结果必定是耗力伤神、损兵折将。
　　营销是达成绩效目标的一个过程，在这个过程中我们是否都能样样做到抓好呢？在精细化营销环境下，面面俱到是很困难的，在这个问题上我们就要找到并延伸自身的“营销之魂”:是产品存在的较大优势，还是品牌忠诚度较高；是管理客户特别有方法，还是终端服务有优势；是团队的执行力*佳，还是渠道的开发做到了行业第*？所以企业的营销需要找出“营销之魂”修炼成自己的“必杀技”,它是一种难以模仿，不可超越的“法宝与利器”.
　　我们希望拥有“营销之魂”,拥有强大的“营销之魂”,意味着企业在参与依赖营销之魂的*佳产品市场上拥有了选择权，能够吸引更多客户，就好像谈恋爱，双方都被对方的魅力所吸引，相互认可与赞赏。如果企业没有营销的“魂”,被拒之门外的就不仅仅是一种产品市场，而是会失去一系列市场和商机。
　　突破当前红海白热化竞争、走出战略困局的方案就是：通过有远见的战略企划，符合战略的营销执行，不断积累竞争优势，从而获得营销之魂，*终远离竞争。
　　产品--抓产品核心优势如果企业将“营销之魂”定位为拥有独特结构的产品，那么，产品的差异化营销力，就是要使自己提供的产品给消费者带来与众不同的效用，亦即塑造产品在消费者心目中的无法取代的地位。产品定位的关键不在于对产品做了什么，而在于对目标消费者的心理期待上做了什么，更好地在消费者心中占据有利的位置。具体来说，可遵循以下原则：筛选企业的明星产品、挖掘企业中*有潜质的产品、短时间内树立差异化的产品认知。让产品从一诞生就超越你的竞争对手！
　　很多企业的产品在研发上、生产过程中、甚至市场前景分析都是无懈可击的，正因为如此，总想将产品的所有优势都介绍给消费者，恨不得带他们亲自参观产品从研发到生产出来的整个过程，结果越说越复杂，不但抓不住产品的核心优势，还让消费者觉得有忽悠的嫌疑。再完美的产品也会有一个较其它产品而言更核心的优势，每一个企业负责人都应该是自己的产品的营销大师，把自己的产品了解透之后，就能把营销简单化，就能出奇制胜。这里所说的核心优势不单单是产品本身必须的优势，还是在必须的优势之外更独特的优势，这可能就是你的“营销之魂”.
　　品牌--承诺与制度来规范如果你的企业或产品已经构建了一定的品牌优势，而这个也可以当作是你的“营销之魂”.品牌包括企业品牌、产品品牌和企业家个人品牌，品牌战略才是企业战略中的战略。品牌是企业获得“营销之魂”甚至生存的根本，品牌认知是打造营销服务品牌的基础，打造任何一个品牌都要从准确、畅通、及时、一致的认知开始，没有认知就没有品牌意识，就无法形成品牌合力，就难以提高服务品牌打造效率。
　　在市场经济盛行的今天，品牌对营销的帮助起到的是事半功倍的作用，但无论企业或产品构建品牌过程中随意性很强，无约束意识，认为只要我多少有个“牌子”就会有人买账，长期下去，自然美誉度和信认度就会降低，因为你只考虑自己利益，并没有顾及消费者的感受。在品牌营销的问题上，企业法定经营者必须秉着对投资者、供应商、业务合作伙伴、员工、金融机构等负责任的态度，作出言出必行的承诺。这种承诺通常不具有法律上的可执行性，但企业不履行这种承诺就要失去信任、青睐与光顾，渐而失去存在所必须依赖的外部和内部环境。从某种意义上来说，品牌还应该把其理解为一种约束营销行为的制度。
　　如果品牌是企业“营销之魂”,企业的人力资源优势、管理优势、渠道优势、财务优势等企业营销力，*终都应该整合为企业的品牌竞争优势，企业才能在众多国际品牌林立的商战中突围而出，做强做大。
　　团队--强调专业化能力如果你的企业拥有一支战无不胜的营销团队，既便在产品、品牌或是服务等方面稍弱，你也可以将这种优秀团队营销能力放大成为你的“营销之魂”.营销人员在组织营销中的作用体现在整合企业内外部资源。由于客户需求的个体差异在满足客户需求和赢得竞争中特别重要，为了了解客户的现实情况、所面临的具体问题、以及可能的改进机会，营销人员与客户建立了良好的沟通和理解，并具备必要的行业与技术涵养。营销人员的素质与能力包括行业与专业素质、个人素质、推销能力、沟通与理解能力、内部合作能力、整合内外部资源形成针对性解决方案的能力等。
　　营销力强的团队经常是由处于台前和台后的各部门人员合作进行。这种团队式的营销还侧重于职能部门的对应交流与合作。这样的团队通常由来自销售、市场、研发、部门管理层、管理信息系统和采购等部门的人员构成。对于营销，卖方不是简单地推销产品，而是推销整个公司和它的能力。因此营销团队的运作流程不是采用自上而下的决策--实施型流程，而是以一线销售为中心的支持型流程。
　　需求--培养忠诚消费在买方市场时代，如果你想更多的考虑到客户和消费者需求，那么，这也能够成为“营销之魂”.因为这样更是你的营销优势所在，说明你细分了市场，精细化的营销步骤达到了以4C为核心的目的。从而在培养忠诚消费。通过营销网络将企业产品与服务传达到客户和消费者，达到营销和认知。企业作为卖方，必须根据不同的客户的需求而为其定制解决方案。营销的*重要和基本的驱动因素即是提供定制化的客户需求解决方案。定制化地满足客户需求的能力是*重要的卖方能力。
　　在这样一个产品同质化的年代，忠诚度的培养消费，不仅仅是靠广告混个脸熟、公关混个人缘、终端混个好面子、品牌塑个好形象等等这些外因，也需要切实可行的与消费者切身利益相关的谋略为“内因”,方可制胜。许多企业，一边靠着不停的依靠广告宣传、推广促销、事件营销、终端建设开发新的顾客群体，一边却因服务或者产品丢掉老顾客群体，让自己的核心消费群体被迫进入“漂流”一族。其主要原因就是缺少与自己核心顾客建立互利互惠互融的关系，产生相互依赖性。这种依赖不仅仅是来自产品、品牌、服务等功能层次上，还必须涉及到情感世界层次上的依赖。情感是发自内心的依恋感觉，是完全自愿性的，而不是出于无奈的非自愿性选择的结果。别人之所以忠实于你，是因为依赖、钟爱与你，能够从你身上获取利益：物质的、精神的、情感的、身份的、价值的等等。
　　服务与文化--让它成为亮点在企业内因与外因都基本对等，资源利用也几近相似，产品也无太多差异化，为什么很多消费者选A的产品而不选B的，更多原因在于服务的差异化和文化氛的不同。所以，企业也想抓住“营销之魂”也可以选择其中之一。如果你的服务能做到象海尔一样“真诚到永远”及时、周到，那么就选择服务；如果你能够以“文化”作为营销载体，感染你的客户和消费者那么“文化”就是你的“营销之魂”.
　　由于客户所购买的产品与其生产经营的顺利进行和经营绩效密切相关，因此，买方不仅购买产品，而且对卖方售后所提供的服务与支持特别重视。尤其对一些生产用的机器设备、管理系统、信息系统的保障、维护和技术支持的要求很高。卖方不仅需要在推销产品时向买方证明其售后服务与支持的能力，而且需要通过售后服务系统为买方提供强大的维护、服务与技术支持，从而赢得客户的再次购买和业界口碑。可靠且强有力的售后支持系统是赢得客户定单的一个有力的竞争优势。
　　在企业发展壮大后，企业文化建设尤其重要，起到道德约束作用。从概念上看，企业文化非常简单，而通常的难度在于找到适合企业特色的文化理念和具体落实。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。
　　一旦企业建立稳固的营销服务网络和文化体系，拥有众多优质客户资源，就为后来竞争者树立市场壁垒。企业也就能够做到依据推敲与实践得到：到底哪一个要素才真正能够成为企业的“营销之魂”,让它成为主流营销的原点，其它要素围绕着它为其服务，就象我们常读到的“君、臣、佐、使”一样散发着不一样的光芒与魅力。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-5-29 10:22:59

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